钟薛高如何四两拨千斤？( 四 )
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网红如何长红？
“过去 ， 信息渠道相对封闭 ， 只要有足够的钱 ， 买下几大卫视的广告 ， 就可以做到话语上的垄断 ， 推出销售周期很长的大单品 ， 也就是今天说的爆品 。 ”林盛说 ， “如今这个方法不灵了 ， 第一是市场选择更多了 ， 很难出大单品 ， 第二是大单品的存活时间严重缩短 ， 因为用户的兴趣度转移的够快 。 ”
时至今日 ， 网红冰淇淋在社交平台上一夜成名的案例已经屡见不鲜 。 不少冰淇淋就像烟火一般 ， “砰”地一声在夏夜的天空中璀璨一瞬后便立刻归于寂静 。
前车之鉴甚多 。 即使销量上去了 ， 钟薛高也不打算在量上做拓展 ， 而是打算出更多新品 。 经过几年的运营 ， 团队摸索出了一些运营内核 ， 归结为四个字：避轻 ， 就重 。
第一 ， 打通上下游供应链 ， 坚持直营模式 。
直营能够保证品牌商对产品品质和新产品研发的掌控力 。 与老品牌热衷于发展经销商快速打开市场的做法不同 ， 新品牌大都反其道而行之 ， 坚持自营 。
到目前为止 ， 钟薛高拒绝了全国各地慕名而来的经销商 ， 并规定 ， 超过1000元以上的订单必须汇报——钟薛高与偷偷生长起来的经销商们 ， 开启了一场鼹鼠游戏 。
去年 ， 钟薛高卖出1500万支 ， 销售额过亿元 ， 几乎都是通过互联网渠道 。 “可能大家都不相信 ， 去年钟薛高90%的货都是天猫一个平台卖出的 ， 直播和私域销售总共加起来的销售占比不超过10% 。 ”林盛说 。
这样的结果 ， 得益于钟薛高在供应链上的管控能力 。 “对我们来说 ， 如何去做管理输出 ， 如何用自己的方法和标准去跟这些第三方谈判、合作、培训、监管 ， 是关键 。 ”
目前 ， 钟薛高在华东地区找到了3家生产工厂 ， 主要集中在浙江和江苏 ， 并通过顺丰和九曳的冷链配送和仓库 ， 能够很快触达全国各地 。
“我们的代工方式跟其他企业不一样 。 我们自己购买设备 ， 指派代工厂厂长 ， 还自己负责采购 。 ”林盛说 ， 为了确保产品品质 ， 从仓库、数据统计、品控 ， 到生产经理和生产班长 ， 钟薛高在每个工厂至少派五个人驻厂 。
第二 ， 培养产品经理不只是互联网企业的专利 。
林盛认为 ， 准确洞察消费者需求 ， 不仅需要数据支持 ， 也离不开对行业多年的理解 ， 产品经理是重中之重 。 产品经理的作用就是研发新品 ， 抓产品细节 ， 提高单品的市场竞争力 。
“我们一直跟大家讲 ， 中国食品的未来是需要有产品经理的 ， 因为原来品牌、市场和研发往往是割裂的 ， 研发得到的信息都是二手、三手的 ， 并不能真正了解一线的信息 。 ”
“消费者洞察一半是靠大脑分析数据 ， 还有一半是靠腿 ， 不能老待在办公室里 。 ”林盛说 ， “前者的数据化是一个理性的过程 ， 后者其实是一个相当感性的过程 。 任何一个好产品绝对不可能是纯理性或纯感性的产物 。 ”
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如今的冰淇淋市场 ， 蒙牛、伊利、光明等巨头大象转身 ， 纷纷推出中高端冰淇淋产品；哈根达斯、和路雪、八喜等国际玩家也赶来淘金；就连便利店也主动引进阿奇侬、明治、森永、乐天、宾格瑞等网红品牌 。 从比价到比质 ， 中国冰淇淋市场发展一路向好 ， 随之而来的是更激烈的竞争 。
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