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钟薛高如何四两拨千斤？( 二 )




钟薛高如何四两拨千斤？
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小而美的梦想



五年前 ， 钟薛高的创始人林盛从北京飘来上海 ， 和一群伙伴开起了营销咨询公司 。 其间 ， 林盛做过几个冰淇淋公司的案子 ， 包括马迭尔冰棍和中街1946 ， 这些误打误撞的经历改变了一群人的职场轨迹 。


“当时行业的一个痛点是 ， 有大量年轻用户正在离开冰淇淋 ， 而不是拥抱冰淇淋 。 我们可以怎么做？”林盛不断地反问自己 。


2018年 ， 在盛夏来临之前 ， 筹足资金的林盛带着咨询公司的伙伴 ， 开启了另一段创业旅程 。 “跟我们设想的是一样的 ， 当开始做一个不一样的冰淇淋时 ， 年轻用户又回来了 。 ”林盛说 。


2018年前后 ， 国潮走红 ， 年轻群体是主要受众 ， 主要是因为这些品牌的文化底蕴都来自中国传统文化 ， 并与时下潮流相融合 ， 使产品更具时尚感 。


与国潮同期成长的钟薛高 ， 充满了这一时期品牌的特点——传统又不失时尚 。


意大利Gelato盛在脆脆的蛋筒上 ， 美国硬式冰淇淋通常装在盒子里 ， 印度冰淇淋Kulfi切块后用勺叉捞着吃 ， 而中国的冰淇淋用一根棍子撑起全部 。


棒冰是中国的特色 ， 钟薛高延续了这一传统形态 ， 在木棍上玩花样 ， 用上了可降解的天然秸秆 。


在冰品行业 ， 产品的同质化很普遍 。 在钟薛高创始人林盛看来 ， 品牌要走差异化路线 ， 塑造自己的风格 ， 才能让消费者记住自家的产品 。


钟薛高给消费者讲了一个中式风格的故事 。


首先在取名上 ， 将三个中国姓氏糅合在一起 ， 寓意“中国的雪糕” 。 其次 ， 产品的外型设计也努力靠近中式元素 ， 瓦片的形状是为了还原江南的青瓦白墙 。


钟薛高如何四两拨千斤？
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此外 ， 除了丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十几种常规口味外 ， 钟薛高会定期推出新品 ， 一种是与第三方进行IP合作 ， 另一种是节日卡点 ， 这些努力都是为了留住消费者的目光 ， 增加重复购买的可能性 。


例如 ， 今年钟薛高分别联合娃哈哈、小米10青春版推出了“未成年雪糕”和“青春版西柚芝士味雪糕”；端午节时 ， 又与五芳斋合作 ， 上架了联名款“清煮箬叶雪糕” 。


IP元素既为钟薛高创造了独一无二的产品 ， 也带来了流量 。
“两家的力量会比一家大 ， 它的推广效率也更快 。 ”林盛说 。



除此之外 ， 限时限量也是创意产品必不可少的销售策略 ， 稀缺性能够激发消费者欲购从速的消费心理 。


三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕” ， 泸州老窖的“断片雪糕” ， 荣威的“懒上瘾雪糕” ， 小仙炖的“燕窝流心雪糕” ， 奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕 ， 故宫的“夏日酒酿玫瑰萌兽系列雪糕”……钟薛高走马灯似地推出了众多联名新品 ， 同时严格控制在售款数量 。


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钟薛高内部有个规定 ， 长期在卖的产品SKU不超过15个 ， 产品可以循环存在 ， 但不能同时出现在市场上 。


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