华丽志|橙湾案例 | 从北海道果酱厂到国际美妆品牌,SHIRO的一次转型、两次重塑
生产型企业如何转型做自己的品牌?这个难题不仅在中国 , 在日本和欧洲 , 都有许多人在苦苦摸索着解决方案 。
【华丽志|橙湾案例 | 从北海道果酱厂到国际美妆品牌,SHIRO的一次转型、两次重塑】在为新一期橙湾大学高级管理课程面试新学员的过程中 , 我们遇到不少来自生产型企业的“年轻boss” 。 面对海内外新一代时尚和生活方式品牌的涌现 , 他们也渴望创造一个能打动人心、属于自己的品牌 。 他们来到橙湾大学 , 希望通过沉浸式案例学习&与行业中人的深度切磋 , 理清自己做品牌的思路 , 调整前进的方向 , 并为品牌建设道路上可能遇到的种种挑战做好准备 。
本文将分享橙湾大学最新研究的一个有趣案例 , 希望能给同学们带来启发 。
日本天然有机美妆品牌 SHIRO 诞生于北海道 , 近几年以独具特色的个护、香氛产品在中国社交媒体上走红 。 作为一个日本本土独立美妆品牌 , SHIRO 却有着鲜为人知的企业历史:
前身为果酱工厂 , 历经一次转型、两次品牌重塑 , 目前已经成长为一家全球性的美妆品牌 , 不仅在日本本土 , 也在纽约、伦敦开设门店 。 2017年 , 其销售额达到了39亿日元(约3500万美元) , 截至2020年 , SHIRO 预计平均每月销售额较19年同比增长 70% 。
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SHIRO品牌创始人兼CEO今井浩恵(Hiroe Imai)一直秉承“ 世の中を幸せにすること(让世界变得更加幸福)” 的品牌理念 , 最大程度发挥自然资源的潜力 , 打造高品质的纯天然有机产品 , 并表示 “希望成为世界范围内有竞争力的奢侈品牌” 。
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从果酱工厂到美妆品牌
1989年 , Laurel 创立于北海道砂川市 , 当时是一家主要生产凉茶果酱的食品加工制造商 。 2000年 , 26岁的今井浩恵出任董事 , 企业转型为多品类的OEM代工厂 。 随着客户的品类扩张 , 工厂业务逐渐转向生产浴盐、乳液和肥皂 , 从而使公司取得重大飞跃 。
尽管业务量激增 , 高峰时期曾同时承接130多家公司的订单(客户包括MUJI) , 但是也暴露出许多问题:很多产品需要控制成本 , 其成分受到限制 。 身为母亲的今井开始质疑OEM的业务:“我不想与孩子一起使用公司出的产品 。 ”
此后 , 他们选择转型 , 并于2009年推出了 SHIRO 的前身品牌“ LAUREL” , 致力于使用日本全国各地(主要是北海道)的新鲜食材制作出能最大程度发挥其效益的产品 , 并在札幌开设了第一家门店 。
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LAUREL的第一款产品
2011年 , 他们选取北海道函馆市的特产“Gagome昆布”做为主要原料推出三种化妆产品 , 主打“利用可食用的美味材料进行护肤”的概念 , 并逐步扩大市场 , 在日本主要城市开设分店 。
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shiro品牌最受欢迎的产品之一:Gagome昆布精华
第一次品牌重塑:从LAUREL到shiro
为了顺应海外扩展计划 , 2015年 , 品牌进行了第一次重塑 , “ LAUREL”更名为“shiro” , 选取今井最珍视的两个儿子名字的首字母“s”以及今井浩恵(Hiroe Imai)自己的名字“hiro”拼合而成 。 产品包装采用简约前卫的设计 , 更加注重宣传产品最具特点的原料部分 。
2016年 , 今井选择在伦敦的国王大道开设第一家海外直营店 , 虽然是个冒险的尝试 , 但她始终怀有坚定的信念 , “ 从表面上看 , 在没有奢侈护肤品牌的城市开店是冒险中的冒险 , 但我们具有日本独特的文化传统以及22家国内门店的基础 , 所以我有十足的信心 。 ”
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