华丽志|橙湾案例 | 从北海道果酱厂到国际美妆品牌，SHIRO的一次转型、两次重塑( 二 )
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在伦敦的第一家海外门店
伦敦的店面采用日本同款木料瓷砖 ， 除了天花板之外所有材料都是从日本空运 。 虽然没有取得很高的销售额 ， 但店铺本身传达着“将精致的简约与经典融合到城市景观中”的品牌世界观 。
负责市场的福永敬弘谈到：“通常 ， 国内品牌销量稳定后才可能考虑海外 ， 而且基本在亚洲发展 。 但我们却像在国内开店一样去考虑海外开店情况 ， 并将1号店定为欧洲 。 这着实花了点钱 ， 不过我认为海外直营店是必不可少的 ， 它可以为知名度为0的日本品牌打下良好基础 。 ”
第二次品牌重塑：从shiro到SHIRO
2019年秋 ， shiro 进入全球加速发展阶段 ， 公司进行了第二次品牌重塑 ， 分为三个部分：
1. 品牌方面：重新进行徽标设计 ， 产品设计和店面设计 。 品牌改变了自然和简单的形象 ， 开始打造具有吸引力的奢侈品牌 ， 并将品牌名“shiro”改为“SHIRO”；公司名“Laurel Co. ， Ltd.” 改为 “Shiro Co. ， Ltd” 进行全新发展 。
2. 产品方面：增加旗下化妆品品类和香水品类 ， 并根据欧洲和美国市场需求调整产品生产 。
3. 组织结构方面：为了开拓海外市场的销售渠道并加强公关职能 ， 公司总部从北海道迁至东京 。
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升级后的“SHIRO”
“我希望全世界的人们都可以使用它 。 与其说‘我想成为一个奢侈品牌’或‘我想做一个海外品牌’ ， 不如说‘我有信心制造好产品 ， 所以我希望很多人使用它’ 。 但是 ， ‘shiro’的吸引力只传达给了一小部分客户 ， 无法充分传达品牌“让世界更加幸福”的愿望 。 ”
今井解释道 ， “当我在国外开设商店时 ， 旧的‘shiro’很不起眼 。 说实话 ， 我觉得它不足以在世界上去竞争 。 “奢华而精致”在日本可能有市场 ， 但在独立品牌竞争激烈的海外却难以立足 。 当我在伦敦开第一家店时 ， 我就感觉我需要改变 ， 并在思考‘ 要想挑战主流美妆市场 ， 将如何更新产品并建立怎样的世界观’ 。 ”
目前 ， SHIRO 在日本本土共有28家门店 ， 伦敦3家 ， 纽约1家 。 品牌涉及皮肤护理、彩妆、香水、家庭护理以及有机食品等多个产品线 。
“以香奈儿为目标”
在数字媒体推广策略上 ， 我们更多去思考“不必去做的事” 。 这是汲取前人经验得出的道理 。 因此 ， 我们决定不做任何市场营销 ， 只在电商平台进行销售 。 与此同时 ， 我们专注于扩大自己在互联网上的影响力 ， 通过发行限量产品来增加互联网平台上的价值 ， 从而树立品牌声誉 。 比如 ， 我们会推出社交媒体平台上限定的“季节性花香”产品 ， 来吸引受众关注度 。
在盛大的演讲中 ， 品牌思想难以传达至每个角落 ， 因此我缩小了传统规模 ， 邀请我真正想互动的媒体 ， 从而传播我的品牌故事 。 此外 ， 当员工规模扩大到250名时 ， 我们优先使用LINE（日本的聊天通讯软件）替代纸质文件或电子邮件 ， 进行品牌知识讲解以及进度报告等 ， 尽可能提高工作效率 。
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SHIRO 员工利用LINE 办公
SHIRO 在企业最早的诞生地北海道砂川市开了一家同名咖啡馆品牌店 。 今井表示 ， “要做的话就以超越香奈儿这样的品牌为目标 ， SHIRO 也坚守着像可可·香奈儿一样‘岁月永不会褪色’的想法 。 思考决定‘不做的事’ ， 集中精力做该做的事 。 因为没有大企业那样的资源 ， 我们才会更加重视战略的优先级 。 独立品牌要想做大做强 ， 除了坚守本心外 ， 也在于思考的取舍 。 ”
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