江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

部分医药企业，停止招商了

来源/医药经济报
作者/秦禾
已经有药企 ， 不再招商了……
【部分医药企业，停止招商了】目前 ， 医药界普遍存在一种看法：“药品代理制已经到了山穷水尽的地步 。 ”产生这种共识是基于三个原因：一是带量采购的范围不断扩大、医保谈判准入、省采降价采购等 ， 生产企业出厂价已被击穿 ， 没有了代理的费用空间支撑这种模式 。 二是“两票制”和“营改增”全面实行也让代理商没有了腾挪空间 。 三是按照以前的模式操作会触及多条法律底线 ， 带来违法经营风险 。 药企也会因代理商违规操作受到连累 ， 从而对代理制谈虎色变 。
随着医药行业大环境发生巨大变化 ， 代理模式变相丛生、步履维艰 ， 这是否意味着代理模式将要寿终正寝？也不尽然 。
部分药企 ， 停止招商
从生产企业的角度看 ， 国采或省采中标产品价格大幅下降 ， 没有了代理操作的费用空间和动力 。 国采相对来说还比较好 ， 全国统购统销 ， 除了配送 ， 无需额外操心；省采相对复杂 ， 即使中标入选 ， 还有全面铺开上量的问题 ， 尤其是市场空白地区 ， 没有自己的业务员 ， 仍需熟悉当地市场的人员快速打开局面 。 在省采中 ， 很多产品的价格降得不多 ， 厂家还有招商的利润空间 。
此外 ， 没有参与带量采购的品种还有更大的招商空间和市场需求 。 这些品种延续过去的市场惯性模式招商 ， 尤其是一些高端新品 ， 企业没有营销能力不得不进行招商 ， 以求快速占领市场 。
企业是否需要招商代理 ， 需要多大程度的招商代理 ， 也要根据企业的实际情况来确定 。 最忌讳突然改变营销模式 ， 越是大企业越要沉稳 ， 逐渐调整 ， 否则强大的惯性会把企业甩离原来的轨道 。
2018年 ， 一些医药企业感觉到代理制存在的弊端 ， 嗅到一些风险 ， 强行停止招商 ， 与原来的代理商解除合作 ， 导致代理商强烈不满 ， 不但“反水”代理竞品 ， 让企业市场占有率大幅下滑 ， 还在市场上传播企业背信弃义的行为 ， 造成企业形象受损 。 更严重的是 ， 药企单方面解除代理关系 ， 后续的保证金、货款、佣金、客户等都产生大量问题 ， 在业界产生不良影响 。
相比之下 ， 大部分企业采取“老产品逐渐减少招商代理比例、新产品自营”的办法就稳妥得多 。 当然 ， 对双方而言 ， 最佳的解除合作方式是第三方尤其是官方不可抗拒因素造成 ， 比如某些首仿产品上市成为“香饽饽” ， 代理商不惜一切代价争抢代理权 ， 然而市场还没有完全启动 ， 品种就进入“4+7”带量采购 ， 原研厂家低价中标 。 大部分代理商看到无利可图 ， 与厂家和平分手 。 但有的厂家与代理商就不能心平气和地解除合作关系 ， 有的产品还为此闹上了法庭 。
商业环境今非昔比
从代理商的角度来看 ， 可变因素更多 。
第一个因素是厂家 。 与厂家对比 ， 代理商是弱势群体 。 产品是人家的 ， 给不给你做 ， 人家说了算 。 好不容易争取到代理权 ， 还要交保证金 ， 承诺市场占有率 。 稍有闪失 ， 保证金就会有去无回 。 市场做不好 ， 厂家收回产品；做好了吧 ， 厂家看着眼红 ， 找理由收回产品 。
第二个因素是市场 。 凭本事打拼自然无话可说 ， 卖了产品就有钱赚 。
第三个因素是政策变动 ， 有时就要凭运气了 。 本来卖得很好的产品被列入带量采购目录后低价中标 ， 厂家就不需要代理商了 。 这种风险有很大的不确定性 ， 挑选产品时也无法确定哪些品种将来会进入集采、被调出医保目录、地方增补品种退出医保目录等 。
第四个因素是商业环境今非昔比 。 代理商驾轻就熟的一些商业操作过去能左右逢源 ， 今天就会处处碰壁 。 销售费用的真实性、合规性被提到法律意识的高度 ， “营改增”“两票制”使代理商处理票据的空间缩小 ， 法律风险加大 ， 相关部门“穿透式”检查让过去打的“擦边球”无处遁形 。
代理制不会消失
那么 ， 代理模式会不会从此式微？相关部门会坚定不移地推行带量采购降低药价 ， 但不等于取消代理制 。 从长远看 ， 代理制是推动新药快速进入市场的有效手段 ， 西方发达国家目前仍有代理商活跃其间 。 短期看 ， 国内不少品种的利润空间依旧不小 ， 足够代理商进行市场操作 ， 只是没有了原来的暴利 ， 市场的繁荣也仍需要代理商推动 。
再看生产厂家 ， 有能力完全自营的 ， 有销售队伍、有实力的企业只是一部分 ， 还有许多企业仍要借助代理模式 ， 况且以研发为主的制药企业推广产品也只能依靠第三方 。 据笔者所知 ， 大型药企虽然有自己的销售队伍 ， 但也不能一手遮天 ， 还要借力代理商 。 去年 ， 某药企取消代理制 ， 结果销量下滑、市场萎缩 ， 现在又纷纷重启代理模式 ， 只不过换了个名称、“换汤不换药”罢了 。
当然 ， 代理模式也要与时俱进 ， 用现代化的理念去招商和管理 ， 在选择品种、利润分配、合规审计等方面细致筹划 。 药企与代理商的关系要张弛有道 ， 既是合作伙伴 ， 又是风险共担的利益共同体；既要协助并提供各种资源 ， 又要动态管理严格审计；既要保持市场活力 ， 又要合法、合规经营 。
大企业在招商中要以我为主 ， 把市场策略贯穿始终 ， 控制好渠道、价格和费用；小企业要灵活多样 ， 因地制宜 ， 有时不惜打乱仗 。 但无论哪种模式 ， 都不能放任自流 ， 尤其是在违规和窜货方面要有底线意识 ， 一有苗头立即阻止 ， 情节严重的中止合作 ， 甚至公开解除关系 ， 以免引火烧身 。
代理商与时俱进
近年来 ， 受医改政策冲击最大的群体应该是医药代理商 。 首先 ， 代理商要认清形势 ， 合规合法是做好代理的前提 。 公司决策者要亲自参与这项工作 ， 加强财务人员的培训和管理 。 当务之急是梳理自己的业务有多少是违规的、程度如何 ， 是自己操作违规还是厂家政策违规 。 如果是前者就要当机立断 ， 彻底抛弃过去的做法 。 如果是厂家的问题 ， 就要努力说服对方“光明”营销 ， 实在不行 ， 只能忍痛割爱 ， 中止合作 ， 选择与合法、守信、信誉好的厂家合作 。
其次 ， 把重点转到真正的学术营销 ， 以高学术性来提升营销能力 。 学术营销也要创新 ， 要跟上社会发展的步伐 。 代理商必须下功夫创新 ， 不走老路 ， 更不走回头路 。 一步一个脚印 ， 把学术营销做扎实 。
第三 ， 练好内功 ， 在管理上下硬功夫 ， 防微杜渐 ， 坚决杜绝业务员的个别不当行为 ， 以免个人行为殃及企业 。
第四 ， 选择品种要有长远眼光 。 面对瞬息万变的医药市场 ， 辩证看待品种 ， 今天的热门品种 ， 明天可能参加带量采购 ， 或被挤出医保目录 。 市场容量大的品种也要辩证看待 ， 有些品种虽然用量大 ， 但国家带量采购选择品种的条件之一就是用量大 ， 今天的优势很可能变成劣势 。
第五 ， 稳步经营 。 不要急于求成 ， 尤其是在当今复杂多变的环境下 。 代理的品种和厂家不宜过多 ， 代理地区也要选择企业实力强的区域 ， 所谓全国总代业已过时 。 目前 ， 大部分产品不是低价拿货而是佣金形式 ， 风险随着佣金返款增多而加大 ， 经营节奏最好是小步快跑 。
第六 ， 适时考虑战略转型 。 有实力的代理商可以向上游发展 ， 与厂家合作甚至参股 ， 成为生产厂家也未尝不可 。
第七 ， 眼光超前 ， 以合同研发形式 ， 在产品上市许可持有人制度下 ， 利用自己的市场信息优势 ， 主导新品开发 ， 与研发公司合作 ， 参与新品开发 ， 完成由销售到研发的蜕变 ， 实现代理商的华丽转身 。


    推荐阅读


    上一篇：房贷利率5.39%，还有28年，选择固定利率还是LPR浮动利率？

    下一篇：129家城商行财务数据：总资产超37.7万亿，5家净利过百亿