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环比新房“万人摇”遇上土拍“千轮竞价”，六大维度数据解读迟到的“红五月”( 四 )


而在疫情得以初步控制之后 ， 多个房企开始试水“明星+直播+卖房”创新营销模式 。 复地与KOL薇娅跨界合作 ， 首秀获得逾1900万人次观看；中骏在抖音举行中骏云景台发布活动；碧桂园在直播购房节中进行多城市项目覆盖宣传 ， 叠加较大的优惠力度 ， 实现800万次观看 。
但抢收行情的红利随着近几个月来反弹的持续已逐渐消失 ， 房企目标完成率远不及2019年同期 。 据不完全统计 ， 在公布2020年销售目标的39家房企中 ， 前5月销售目标完成率尚不足30% 。
如中国恒大、碧桂园、龙光地产、雅居乐、越秀地产、中国金茂、中骏集团、中海地产、龙湖集团等千亿房企 ， 目前未达到销售目标的40% ， 而时代中国、首开股份(600376,股吧)、保利置业、宝龙地产、远洋集团等目标完成率在30%以下 。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析称 ， 如果房企前5月销售目标完成年度计划的30%以上 ， 才能认为恢复得不错 。
亿翰智库认为 ， 对于房企而言 ， 真正的挑战或在2021年 。 在2019年整体销售规模创新高的同时 ， 货值去化率实则较前期有所下滑 ， 也就意味着企业或多或少都有一定的存量货源未被消化 ， 而若这些存量货源难以去化 ， 则势必成为企业未来发展的一大桎梏 ， 除了资金沉淀外 ， 也必将是企业再投资道路上的一大包袱 。
总裁跳槽、升职、被免职 5月内48起房企高管职位变动
据乐居财经研究院不完全统计 ， 包括内部调动在内 ， 5月房企共发生了48起高管人事变动 ， 其中4位总裁跳槽、1位总裁和1位执行董事被免职 ， 另有13位辞职或离任 。
以阳光控股为例 ， 分别于5月15日、18日、21日、27日、29日连续发布5次人事变动公告 ， 涉及离职高管超过10名 。
曾经历大规模人事变动的泛海控股(000046,股吧)本月则迎来了7位高管变动 ， 正向新的转型方向靠拢 。 自2014年开始 ， 原泛海控股董事长卢志强就提出“去地产化” ， 向金融业方向发展 ， 转型成一家金融投资平台 。 今年1月 ， 泛海控股的行业分类由“房地产”正式变更为“其他金融业” 。 此次变动的高管中 ， 多人都具有金融行业的从业背景 。 新上任的总裁宋宏谋 ， 曾先后在多家银行机构、保险公司任职 ， 具有丰富的金融行业经历 。 新上任的董事会副会长张喜芳具有高级经济师职称 ， 在读博士张博具有经济师职称 ， 且二人在金融行业涉猎已久 。
中国海外发展也几经人事变动 ， 颜建国逐渐卸任中海系多项职务 。 5月21日 ， 中国海外发展发布公告称 ， 颜建国不再兼任行政总裁职位 ， 并辞任中海宏洋、中海物业董事会主席等职务 ， 张智超正式接任中海企业发展董事长及总经理职务 。
新城控股(601155,股吧)5月22日公告称 ， 公司董事陈德力辞去新城控股董事职务；6月1日 ， 宝龙发布公告称 ， 陈德力获委任为公司的联席总裁 。 原三盛地产常务副总裁冯辉明则出任上坤集团执行总裁；新力控股执行董事佘润廷辞任后加入协信地产担任总裁一职；原中交地产(000736,股吧)总裁蒋灿明则于5月出任恒荣集团总裁 。
还有高管被正式罢免 。 5月28日 ， 中民投旗下上置集团公告称 ， 董事会将依据公司细则罢免彭心旷及陈东辉为执行董事 ， 彭心旷免任公司执行董事的同时 ， 亦将不再担任公司行政总裁 。
环比新房“万人摇”遇上土拍“千轮竞价”，六大维度数据解读迟到的“红五月”
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采访人员手记丨红五月有多少成色？
疫情后的楼市复苏已经持续了两个月 ， 房企大举以价换量“抢收”行情已经接近尾声 ， 但距离完成全年目标似乎仍然路漫漫 。 新房市场冷热不均 ， 有的城市从年初火爆至今 ， 有的城市绝地反弹 ， 也有的城市高位回落 。 二手房市场“小阳春”成色明显不及2019年 ， 尽管部分城市一二手房价格严重倒挂 ， 但也只是限价政策之下的虚火 。
房企融资环境短期得到了宽松 ， 于是手头松了的各大房企又推高了全国土地市场 ， 土拍局部高烧重现 ， 一线城市土地出让金总额飙升189%、楼面均价上升145% ， 而二三线城市则出现了掉头下跌 ， 市场再度冷热不均 。 房企大规模纳储会否在明年此时大举收获？重启发债的房企又能否优化资金结构 ， 缓解债务压力？


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