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乐居财经 商品力不是忽悠出来的( 三 )


(5)展示力：商品的有形展示(PhysicalEvidence)包括：商品本身、店铺设计、商品陈列、店面POP、促销氛围、人员服务等多个方面 ， 都具有吸引顾客的功能 ， 任何有形的商品透过服务的传播及表现将更具有吸引力 。 有形展示还会影响消费者对企业的评价 。 最好的服务就是把无法触及的东西变成有形的展示 ， 给顾客非常直观的感受 。
从商品本身来说 ， 图形化的LOGO与包装是不可忽视的重要元素；从店铺设计来说 ， 能够使消费者有更多互动的新技术与新设备 ， 特别值得关注;从商品陈列来说 ， 传统的按照商品属性分类陈列的方法看起来很整齐 ， 但总是难以激发消费者的欲望 ， 关联陈列、场景化陈列、组合陈列等方法对于卖场的活性化具有非常重要的作用;POP、卖场氛围、人员服务等则是为了拉近顾客与商品的距离 。
(6)消费力：居民可支配收入(个人总收入减去各种税费 ， 如个调税、公积金、养老金等)尤其是可任意支配收入(可支配收入减去必需支出和固定支出 ， 个人生活费开支、房贷等)是消费力的支撑 。 但居民的消费力还会受储蓄、生活习惯、社会保障、消费心理、营销活动、社会环境等诸多因素的影响 。 随着居民消费力的提升 ， 对品类、品质与价格的诉求也将会发生一系列变化 。
改革开放前我国居民食物支出在总支出中的占比(即恩格尔系数)高达60%以上 ， 按照联合国粮农组合的标准 ， 那是绝对贫困 。 2019年我国人均GDP突破1万美元 ， 人均可支配收入首破3万元人民币 ， 居民恩格尔系数下降到了28.2% 。 按前述标准 ， 恩格尔在30%以下属于“最富裕” 。 按世界银行2015年标准 ， 人均GDP在4126美元至12735美元之间为中高等收入国家 ， 高于12736美元为高收入国家 ， 可见我国已经进入了“中高等收入国家”的行列 。
但居民的实际生活以及消费心理 ， 与“富裕”和“中高等收入”还存在很大的落差 。 过去虽然恩格尔系数很高 ， 但住房、医疗、读书这三项基本不要钱 ， 人与人之间的贫富差距也很小 ， 人的欲望也没有像现在那样强烈 ， 虽然物质水平很低 ， 但生活甚至可以说是“无忧无虑” 。 如今虽然恩格尔系数已经很低 ， 但住房一项就极度压缩了“可任意支配收入” 。
所以 ， “可支配收入”并不能真正反映消费力 ， “可任意支配收入”才是最活跃的消费力 。 “中国有6亿人月收入仅1000元” ， 这与“6亿人没用过抽水马桶”“10亿人没坐过飞机”的说法基本一致 。 所以 ， “低价”在中国市场具有极大消费力 。 但随着生活水平的提高与消费观念和消费结构的改变 ， 新的品类会大量涌现 ， 对品质诉求也会越来越高 。
(7)洞察力：企业所面对的总是特定的消费人群 ， 只有洞察与把握目标顾客群的需求 ， 才会使商品有力量 ， 才能使商品适销对路 。 消费者难以抗拒的是什么?品牌&商品?故事&营销?良心&情怀?工艺&尝味?做商业的基本道道 ， 只有一条：货真价实 。 洞察需求 ， 不仅要看数据、走工厂 ， 更要入生活 ， 生活中的点点滴滴 ， 细小繁复 ， 能够走入生活 ， 一定能发现消费的关键诉求点 。
如今零售企业都非常重视自有品牌开发 ， 但却忽视了两个基础性工作：一是过度强调“产品品牌” ， 忽视了“店铺品牌” ， 如果店面的服务做得不好 ， 店铺形象不好 ， 自有品牌商品做得再好 ， 也不会有多少销路 。 二是过度强调“品类扩展” ， 忽视了“产品本身” 。 做自有品牌 ， 不如先做好产品 ， 产品好了 ， 来店就有了理由 ， 店铺品牌也就会渐渐提升 。
总之 ， 商品力不是忽悠出来的 ， 是踏踏实实干出来的 ， 是消费者体验出来的 ， 更需要以“货真价实”与“信守承诺”为基础 ， 并用店铺招牌来做“背书” 。 我相信：那些专门搞事搞人搞钱搞模式搞忽悠就是不搞商品的企业 ， 终有一天会被灭掉 。
从商品的采买到商品的经营 ， 零售商需要更聚焦商品本身 ， 让好商品能吸引顾客、留住顾客 。 如何让商品自带力量和故事 ， 如何提升零售商的商品经营能力？6月4日-5日 ， 以“商品的力量”为主题的2020联商网大会将在杭州召开 。


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