京东围猎“6·18” 电商上演群雄逐鹿大戏
本报采访人员 李立 上海报道
疫情后的“6·18”不再是京东一个人的主场 。 天猫、拼多多、苏宁、国美还包括快手都在寻找自己的新位置 。
“以前只有‘双11’ ， 现在‘6·18’成为天猫全年第二个主战场 。 ”阿里巴巴集团副总裁古迈日前对《中国经营报(博客,微博)》采访人员表示 。 从商品到商家来看都直追“双11” ， 这在阿里历史上还属于首次 。 “商家数翻了一倍 ， 10万商家将参加今年的‘6·18’ ， 商品规模达到1000万 ， 相当于2019年‘双11’ 。 ”古迈表示 。
不过京东似乎乐见其成 ， 拿出派对主人欢迎大家来玩的姿势 。 既然是后疫情期第一次线上大促 ， 京东方面表示欢迎同行、线上线下一起参与 。 不过即使如此 ， 京东和快手随即宣布的深度合作马上就让“6·18”开始分出清晰阵营 。
京东突然联盟快手和国美 ， 天猫和苏宁还在一起 ， 拼多多虽然选择独自奋战 ， 但背后也多了国美支持 。 用户是否买单还未可知 ， 今年的“6·18”却肯定是竞争形势最为复杂的一年 ， 从原先的两强争霸变成群雄逐鹿 。
直播新战场
“今年最大的机会 ， 所有人会吃惊的应该是直播 ， ”古迈毫不掩饰“天猫6·18”在直播上的野心 ， 古迈告诉采访人员 ， 之前大家已经见识过李佳琦、薇娅的实力了 ， “他们的成交额都是上亿元的” 。
即使如此 ， 天猫还在组天团 。 抢夺大佬是一条路 ， 此前天猫已经宣布将有超过600位总裁登录淘宝直播 ， 其中包括华为、荣耀、苏宁易购(002024,股吧)、联想、欧莱雅等知名品牌 。
另一条路是明星集结号 ， 抢流量明星 。 据目前公布的名单 ， 郑爽、鹿晗、吴亦凡、李易峰、朱一龙 ， 姚晨、马思纯、迪丽热巴等大约300个明星争先上车 。 业内人士认为 ， 明星争先上直播也是后疫情期一大景观 ， “通告不够直播来凑” ， 对明星来说保持曝光率仍然很重要 。 另一面电商平台也在测试不同明星的带货效率 。
前有董明珠带货 ， 京东直播还是选择“6·18”正式C道出位 。 和快手的联盟让直播战事迅速升级 。 5月27日 ， 京东与快手宣布战略合作 ， 两家将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作 。 具体来说 ， 京东为快手提供自营商品 ， 快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买 ， 售后的配送、售后、物流查询等服务由京东负责 ， 而无需跳转 。
实际上此前 ， 快手小店除了可以接入自有商品 ， 和淘宝、京东、魔筷星选、有赞等都有合作 。 不过此番和京东的合作堪称顶配 ， 快手方面告诉采访人员 ， “目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买 ， 其他的都是跳转到第三方平台” 。 快手方面还称 ， 和京东的合作将是长期持续的 ， “6·18”只是第一次大规模落地 。
谈到直播策略 ， 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞对采访人员表示 ， 和其他平台单纯卖货的目标不太一样 ， 京东直播有自己的逻辑会更追求品质 。 要服务平台的品质调性 ， 还要基于自营和物流的优势 ， 要走品质化的路 。
和快手的合作显然有这方面的考虑 ， 比如给快手输出物流配送等售后服务 。 虽然快手用户不需要用京东账号就可以实现购买 ， 但快手3亿老铁可以直接体验京东的服务尤其是自营配送 。 值得注意的是 ， 作为京东重要下沉渠道 ， 京喜也是第一次参加“6·18” 。 虽然没有直接牵快手 ， 但下沉市场的老铁始终是那批老铁 。
比拼最低价
为了刺激后疫情期的消费 ， 电商惯用的价格战再次重启 。 据采访人员监测 ， 商家打折 ， 各家持续推出补贴 ， 加之不同形式消费券发放 ， 今年“6·18”优惠力度直追“双11” 。
京东用“最简单、最优惠”定义今年的“6·18” ， 据京东方面介绍 ， 将有超过两亿件五折商品 ， 品类涉及电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装等多个品类 。
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