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界面新闻|元气森林推出能量饮料“外星人”，瞄准怕累又怕胖的年轻人


采访人员 | 张钦
编辑 | 许悦
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5月10日 ， 无糖饮料品牌元气森林悄然上线了能量饮料品牌“外星人” ， 除了在产品宣传图中标注了“元气森林出品” ， 这款能量饮外观并无元气森林印迹 ， 元气森林官方微博与微信公众号也未有半点推新的意思 。
界面新闻|元气森林推出能量饮料“外星人”，瞄准怕累又怕胖的年轻人
本文插图

图片来源：外星人天猫旗舰店
根据产品介绍 ， 外星人能量饮延续了元气森林“无糖”、“气泡水”的宣传点 ， 并称未添加人工咖啡因 。 外星人饮品内添加了L-茶氨酸、维生素B6、维生素E ， 分为经典原味、轻姜口味和马黛茶3种口味 。 其中L-茶氨酸在产品介绍中被称为有稳定情绪和集中注意力的功效 。 每罐能量饮规格为330毫升 ， 单价约为10元 。
另外 ， 介绍页面显示 ， “外星人”由元气森林和德国Symrise合作推出 ， Symrise（德之馨）是一家香精香料生产商 。
尽管此次推新动作寥寥 ， 截至发稿 ， 天猫外星人旗舰店中销量最高的6瓶装能量饮 ， 月销量已达3967件 。
根据天眼查信息 ， 元气森林（北京）食品科技集团有限公司的对外投资关系中有一家成立于2019年11月4日的公司 ， 该公司为滁州外星人饮料有限公司 ， 且滁州外星人饮料有限公司和元气森林母公司的法人均为李炳前 。 外星人能量饮的布局或从2019年底启动 ， 那么从注册公司到上市新品 ， 元气森林仅仅花了半年时间 。
以无糖气泡水在便利店渠道蹿红的元气森林 ， 资本圈对其拓张速度青睐有加 ， 足以让它成为现象级的互联网饮料品牌 。
成立于2016年的元气森林仅仅用三年就做到了月销售额近亿 。 在2019年10月31日元气森林获投1.5亿元B轮融资之前 ， 元气森林的估值已达5.8亿美元（约合人民币40亿元） ， 2019年全年元气森林销售额或达8-10亿元 。
带着互联网时代DNA的元气森林最擅长的就是读懂年轻人的需求 。 根据解数咨询的一份市场调研 ， 饮用水市场中 ， 无糖饮用水交易金额、支付件数、客单价远高于含糖饮用水；而饮用水客群占比、客单率和转化率最高的是公司职员 ， 且主要消费群体是25-29岁的人群 。 如此看来 ， 元气森林抓住了当代年轻人“怕胖”的痛点同时也不想错过年轻职员“怕累”的掘金点 。
这一次 ， 元气森林为何瞄准了能量饮料市场？
从东鹏饮料招股书数据来看 ， 2019年中国能量饮料市场销售总额为427.75亿元 ， 2014年到2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02% ， 是饮料中增速最快的细分品类之一 。
如此庞大的能量饮料市场目前已有各龙头品牌稳踞 ， 根据欧睿国际数据 ， 按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算 ， 东鹏特饮在国内能量饮料占据的市场份额为15% ， 乐虎占10% ， 霸主地位的红牛市场份额为57% 。
这对于新入局者元气森林并不友好 。 食品饮料分析师朱丹蓬也向界面新闻表达了对其切入能量饮料市场的不看好 ， “魔爪在中国投入这么多年2019年营收只有2个多亿 ， 同样境况的卡拉宝只有1个多亿” 。
元气森林似乎也提前感受到了只押宝“能量饮料”的不安 。
外星人能量饮料不仅主打“无糖”的健康概念 ， 还模糊了“能量饮料”和“气泡水”的概念 ， 天猫对应产品评论区有消费者称外星人喝起来像“充气的红牛” 。
英敏特向界面新闻提供一份软饮市场报告中提到 ， 由于仅包括单个人气特点的软饮无法满足现在的消费者 ， 企业和制造商将推出既模糊不同品类界限又融合不同子品类人气特点的创新产品 。
【界面新闻|元气森林推出能量饮料“外星人”，瞄准怕累又怕胖的年轻人】另外 ， 一路狂奔的元气森林护城河实浅 。 根据外星人能量饮产品瓶身信息介绍 ， 外星人能量饮由湖北奥瑞金饮料代工 ， 元气森林气泡水和燃茶均为常熟东洋和统一旗下统实工厂进行代加工 ， 并无独立供应链 。 据《北京商报》报道 ， 有业内人士透露元气森林正在谋划建设自己的工厂以提高估值 ， 谋求短期内实现上市 。


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