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会员双品网购节期间直播带货过亿 揭秘全新斑马会员

4月28日至5月10日 ， 115家电商企业 ， 超过10万个品牌超参与了商务部组织的第二届“双品网购节” ， 活动期间总销售额达到1825.1亿元 ， 为疫情之后的消费回暖打了一剂强心针 。 不同于去年“双品网购节”以大平台为主导 ， 今年的网购节上出现了大量社交电商、区域性电商平台、垂直品类平台的身影 ， 拼多多、京喜、寺库、云集、斑马会员等平台都参与其中 ， 而社群、直播、拼购等新场景、新玩法 ， 也为活动带来不少增色 。
其中 ， 斑马会员组织平台上3000个商家,10万多商品参与网购节 ， 活动期间全平台订单超过270万单 ， 共有超过1700名斑马“主播”开展了直播带货 ， 直播总场次超过6500场 ， 直播总成交额超过1亿元 ， 单场直播最高成交额超过600万 。
会员双品网购节期间直播带货过亿 揭秘全新斑马会员
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斑马会员 ， 是国内最早一批开展社交电商的企业之一 ， 经历了社交电商发展的各个阶段 。 2018年正式上线会员制 ， 以中等收入家庭的女性消费者为核心用户群体 ， 提供购物、旅行、娱乐、运动、健康等综合服务 ， 与其他社交电商平台形成错位 。
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聚焦中等收入家庭综合消费需求
时下 ， 我国中等收入群体已经超过4亿人 ， 中等收入家庭成为国民消费的主力军 。 网络购物、本地化生活服务、在线旅游等互联网消费的普及 ， 正在从根本上改变这些家庭的生活方式 。 但在平台层面 ， 巨头平台已经“基因”已经固化 ， 各自有各的强势领域 ， 如阿里、京东强在电商 ， 美团点评强在本地生活 ， 携程、同城强在商旅机酒 。 尽管大平台正在通过收并购拓展新的领域 ， 但各业务线之间并未完全打通 ， 缺少“一站式”体验 。 这就为具备一定规模用户和资源整合能力的会员制社交电商平台留下机会 。
斑马会员正是看到这样的机会 ， 2019年转型成为会员制的生活服务类综合平台 ， 在会员制电商的基础上拓展到整个家庭消费 ， 覆盖在线购物、出行旅游、酒店住宿、在线教育、金融保险等业务 。
斑马会员的业务逻辑 ， 迎合了以下三个趋势变化：
一是消费对各类促销出现免疫 ， 开始回归消费本质 。 “双11”“618”这类全网大促 ， 加上各平台的节日促销、主题活动 ， 如今的消费者几乎每天都被各种促销活动撩拨 ， 正在逐渐进入一个疲劳阶段 ， 消费逐渐回归日常所需 。 此外 ， 对于既要忙于工作、又要照顾家庭的中等收入女性而言 ， 能够提供精选商品、一站式满足日常消费的会员制电商无疑更符合她们的需求 。
二是营销的创新已经失去独创性 ， 最终比拼用户体验 。 从平台电商的千人千面 ， 社交电商的裂变、拼购、内容种草 ， 再到如今的短视频、直播电商 。 场景端端创新已经失去独创性 ， 后进者能够低门槛复制新的玩法 ， 留给创新者的先发优势很快就会被追平 ， 最后回归到谁能把产品做好、用户体验做精 ， 为小而美的平台留下了机会空间 。
三是组织供应链比获客更容易 ， 重点是理解用户需求 。 在高流量成本压力下 ， 品牌商、代理商、经销商 ， 都有意愿拓展多类渠道 ， 尤其是一些有性价比优势的中小品牌企业 。 这让会员制电商品牌能够根据用户的需求 ， 更组织灵活的组织供应链 ， 乃至扩展到其他生活服务 ， 建立高用户粘性 。
抓住家庭消费的决策人 ， 从女性消费向外延伸
斑马会员的用户群体为国内城市中等收入家庭 ， 女性占比90%左右 ， 用户主要集中在国内经济排行TOP30的城市 。 这部分人群既要承担事业的压力 ， 也要兼顾家庭的日常 ， 同时对生活品质有较高要求 ， 热衷于时尚消费、体验消费 。 围绕这样的用户画像 ， 会形成两层消费需求：
第一层需求是中产女性用户的个人消费 ， 主要集中在彩妆、服装、饰品等方面 ， 以及美容护肤等线下服务 。
第二层需求是家庭消费 ， 包括生鲜食材、母婴用品、家居百货、家用电器等实物产品 ， 以及旅游出行、酒店住宿、在线教育、金融保险等服务 。 例如 ， 在疫情期间 ， 在斑马平台上在线教育的销售额环比增长超过110% 。


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