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洋河失速，大后方被今世缘攻城略地

白酒“二哥”洋河失速了 。 2019年洋河的营收净利皆出现下滑 ， 这背后与其控货有很大关系 。 这两年 ， 洋河发展不好 ， 同经销商有很大关系 ， 深度分销模式曾让洋河与经销商深度捆绑 ， 企业承担更多风险但经销商毛利较低 ， 这种模式在行情不好的时候为经销商提供了保障 ， 但如今火热的白酒行情下 ， 想经销商压货显然拖累了经销商的利润空间 ， 终端白酒亦难提价 。 洋河如今的境地颇为尴尬 ， 其高端市场被茅台五粮液全盘压制 ， 大后方又被今世缘攻城略地 。
【洋河失速，大后方被今世缘攻城略地】白酒“二哥”洋河颇为落寞 。
今年疫情下消费股行情尤为抢眼 ， 尤其是白酒股 。 加之在茅台的带动下 ， 五粮液、古井贡酒、山西汾酒这些超过百元的白酒企业纷纷刷新前高 ， 连今世缘股价也创下了38元/股的新高 。 而原本真正的白酒“二哥”洋河股份 ， 似乎被遗忘在角落了 。 其股价走势一波三折 ， 有人直呼“高端名酒”洋河这次给白酒股丢脸了 。
原因或在于 ， 一个月前洋河发布的年报 。 年报显示 ， 2019年公司营收231.26亿 ， 同比下滑3.28%；净利润73.83亿 ， 同比下滑9.02% ， 公司称下滑主要系其控货调整所致 。 控货导致的经营下滑并非不稀奇 ， 酒企的收入主要来自下游经销商和终端的打款 ， 控货了 ， 让经销商和终端以消化自身渠道为主 。
实际上 ， 洋河这两年发展不好与经销商有很大关系 ， 经销商从洋河产品上能获得的毛利少 ， 推广的积极性自然不高 。 洋河也承认 ， “省内库存偏高的原因系行业竞争加剧、经销商的积极性以及经营产品的选择多样化” 。 此前洋河曾被曝出经销商毛利低 ， 渠道压货严重等问题 ， 而这些是导致其2019年上半年业绩增速掉队的直接原因 。 另外 ， 洋河有非常刚性的考核制度 ， 由于对于销量的考核无法因地制宜 ， 销售指标层层向下施压 ， 厂商关系较为僵化 。
自去年5月底开始 ， 洋河便开始控货试图改变局面 ， 导致第三季度 ， 以及白酒消费高峰期第四季度 ， 其营收与净利润突然出现断崖式下滑 。 反观今世缘 ， 2019年今世缘实现营业收入48.7亿元 ， 同比增长30.35% ， 归属于上市公司的净利润为14.58亿元 ， 同比增长26.71% 。 可以看到 ， 今世缘的增速明显高于洋河 ， 洋河已经连续三年省内营收增速低于“今世缘” 。
洋河失速，大后方被今世缘攻城略地
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江苏省的白酒竞争格局
今世缘、洋河同为江苏名酒 ， 从收入规模来看 ， 双方并不在一个体量上 ， 而如今今世缘抢占洋河省内市场的声音却不绝于耳 。 洋河如今的境地颇为尴尬 ， 其高端市场被茅台五粮液全盘压制 ， 大后方又被今世缘攻城略地 ， 今世缘的子品牌国缘对洋河冲击比较厉害 。
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今世缘抢了洋河份额？
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江苏是国内的白酒消费大省 ， 省内白酒消费市场规模约400亿 ， 这其中名酒占据了高达75%的份额 。 说白了 ， 就是经济能力变好后 ， 大家更愿意买好的白酒喝 ， 对高端白酒的价格接受度提高 。 在江苏本省 ， 主要有两大名酒 ， 洋河和今世缘 。
洋河是全国大型白酒生产企业 ， 是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒 ， 两个中华老字号 ， 六枚中国驰名商标的企业 。 而今世缘坐落于淮安市高沟镇 ， 于2014年7月上市 ， 也是江苏淮安市第一家上市公司 ， 在江苏的“三沟一河”产酒带中仅次于洋河 。 目前 ， 洋河是江苏的名酒老大 ， 市占率约30% ， 今世缘市占率约9% 。
不过 ， 近几年今世缘越发勇猛 ， 竟让洋河感到一丝丝威胁 ， 今世缘亦有对标之意 。
我们知道 ， 目前今世缘的营收净利润皆仅是洋河的五分之一 ， 不过增速却是出乎意料的高 。 2018年、2019年 ， 今世缘的营收、净利增速都保持在26%以上 。
今世缘和洋河合计占据了江苏省近40%的白酒市场 ， 近几年洋河股份战略重心转移至省外 ， 省外营收占比越来越大 ， 目前省内与省外收入占比已接近1：1 ， 而今世缘主要收入来自江苏省内 。 财报显示 ， 2019年洋河来自省内的营收比例是47.1% ， 同比减少10.61% 。 而今世缘省内销售比较集中 ， 主要在淮安、南京、盐城区 ， 这三个区去年的营收10.5亿元、12.72亿、6.2亿 ， 分别占到公司总营收21.56%、26.1%、12.7% ， 合计60.36% 。 这三个区去年的销售都呈现增长的态势 ， 尤其是南京区的收入增长了53.22% ， 这三个市场中 ， 淮安是今世缘的大本营 ， 盐城距淮安不远 ， 南京则是近几年才开始高速增长的市场 。 而南京是洋河的重点市场 ， 这意味着今世缘在一定程度上挤压了洋河的份额 。
值得注意 ， 这两年今世缘能够抢占南京市场并且高增长 ， 很大程度上同经销商更愿意推广今世缘有关——从中拿到的渠道利润要高于洋河 ， 比如国缘对开批价低于梦之蓝M3且渠道利润率更高 。 洋河与其他酒厂不同 ， 它采用的是深度分销模式 ， 本质上是“企业承担了更多的风险 ， 经销商拿到了较低的毛利率” ， 在行业不景气或平稳发展阶段 ， 这种模式能为经销商提供保障 。 但在白酒被热捧的时期 ， 洋河向经销商压货就拖累了经销商的利润空间 ， 导致一些经销商被竞品公司挖走了 。
据经销商反映 ， 洋河部分产品酒价曾出现倒挂现象 。 比如在2010-2011年的时候 ， 当时梦6的价格是888元 ， 市场指导销售价是800 ， 这意味着其价格是倒挂的 ， 经销商全部依靠厂方的返利 。
这几年洋河卖出酒的量鲜有增长 。 2013-2018年 ， 洋河股份的白酒销量分别为21.79万吨、21.08万吨、20.91万吨、19.82万吨、21.6万吨、21.41万吨 ， 2014-2018年 ， 分别同比增长-3.26%、-0.81%、-5.19%、8.96%、-0.88% 。 这组数据自然表明 ， 洋河股份的营业增长并不是卖出了更多的酒 ， 而是产品的价格提升了 。
不过 ， 这两年洋河大多是向厂商提价.
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从周转天数看 ， 洋河股份旗下的白酒出现了存货积压的现象 ， 2016年-2018年 ， 洋河股份虽然一直保持着营收增长 ， 但是其存货周转天数却从677天上涨到758天 ， 反映出公司存在一定的向经销商压货的现象 。
据称 ， 洋河销售部门此前曾一度实行了非常刚性的考核制度 ， 若销售人员一个月完不成任务将被谈话 ， 两个月完不成任务将被降职 ， 三个月完不成任务立刻免职 。 这种考核制度带来的结果就是 ， 销售人员为了完成考核制度 ， 或会采取向经销商塞货的策略 ， 但问题或在于无法卖给终端消费者 ， 最终导致库存问题 。
另外 ， 由于洋河对对厂商提价 ， 而终端上的价格一直上不去 ， 导致经销商的积极性越来越低 。 因为厂商要提价 ， 市场上根本卖不出去 ， 而存货积压也导致洋河对提价无能为力 。 这也导致这两年洋河股份与经销商的关系颇为紧张 。 去年5月份开始 ， 洋河开始控货 ， 而当月便立马上调了海天梦的终端供货指导价 ， 可见其控货背后欲维护价格 。
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今世缘与洋河之争的前世今生
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事实上 ， 今世缘想要挤占洋河的份额并非那么容易 。 洋河作为白酒前三甲 ， 无论是市场投放、还是用户教育 ， 占用资源以及成本都非常大 。
提起江苏白酒 ， 常提三沟一河(高沟、汤沟、双沟、洋河） ， 1996年以前同属于淮阴地区 ， 如今分处连云港、淮安及宿迁 。 曾一度全部入选“国家名酒” ， 不过 ， 由于地缘等特殊原因 ， 高沟、汤沟被取消了名酒称号 ， 但可享受名酒待遇 。 1996年高沟濒临破产 ， 当年新设创立了“今世缘”品牌 。 改良后的传统酿酒技术生产基酒 ， 受到了消费者的广泛好评 。 其收入规模从1997年的2000万元提升至2004年的4亿元 ， 2004年的销量在中国白酒企业中排名第31位 。 实际上 ， 此时今世缘与洋河的差距并不大 。
不过 ， 2003年中国白酒竞争历经困难时期 ， 先是央视“标王”秦池的折魁 ， 后有孔府家“勾兑门” ， 这两大事件后 ， 中国白酒行业进入调整期 。 茅台、五粮液、水井坊、国窖1573均以差异化的历史厚重感和沧桑感来作为品牌的核心诉求点和支撑点 。 当时洋河酒厂正值摇摇欲坠 ， 在激烈的环境中 ， 2003年张雨柏团队推出了“洋河蓝色经典”系列 ， 来作为突破点 。
洋河打出了“男人的情怀”这样的人群定位 ， 最终形成了蓝色经典的广告语——“世界上最宽的是海 ， 比海更高远的是天空 ， 比海更博大的是男人的情怀 。 ”同时 ， 洋河将自己的产品口感开创性的定位为“绵柔型” ， 同茅台的酱香型、五粮液的浓香型以及西凤酒的风香型明显的区分开 。 成功的策略 ， 加之洋河将渠道延伸至终端（所谓的1+1模式）并进行双向捆绑 ， 成为了洋河蓝色经典畅销的武器 ， 这成功的让洋河超越了今世缘 ， 并成为全国名酒 。
实际上 ， 2004年今世缘推出了“国缘”品牌 ， 布局次高端白酒市场 。 不过 ， 当时的战略还是以周边省市为重点 ， 虽然突出以今世缘喜铺为载体的概念 ， 但真正将此作为突破口实际上是在2012年 。
2010年开始 ， 川酒、徽酒在江苏省内进一步抢占白酒市场份额 ， 江苏省内白酒市场也呈现出竞争加剧的态势 ， 比如洋河股份的经销商对零售商采取了一系列措施对今世缘形成了一定程度上的打压 ， 其部分市场逐步被蚕食 。 2012年底 ， 中央“八项规定”政策出台 ， 白酒行业遭受重创 ， 今世缘亦是如此 。
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今世缘另辟蹊径绕开洋河优势？
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在此背景下 ， 今世缘调整了发展战略 ， 将重心从公务饮酒转到大众消费和商务消费上 ， 选择转型聚焦婚喜宴市场 ， 让婚喜宴产品成为公司发展的重要突破口 。 婚喜宴产品基本以团购为主 ， 这相当于绕开了洋河的渠道优势 ， 双方的品牌定位显然也截然不同 。
在文化营销上 ， 今世缘以“缘”作为品牌文化核心 ， 如今拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三大品牌 ， 围绕“酒”和“缘”挖掘缘文化 ， 尤其是今世缘的国缘系列主打喜庆色调下缘文化定位 ， 偏重于政商务属性 。 而近几年在消费升级 ， 白酒名酒化的趋势下 ， 今世缘开始强调“高端中度白酒”这一概念 ， 热衷于与高端商务场景绑定 ， 今世缘国缘系列自2017年实现爆发式增长 。
洋河则以“情怀、梦想”作为品牌文化核心 ， 近几年公司主导产品主要有梦之蓝、洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等绵柔型系列白酒 ， 而其主力产品洋河梦之蓝主打蓝色冷色调下的“雅”文化 ， 突出新国酒的定位 。
颇有意思的是 ， 今世缘的国缘系列产品营销几乎是采取的对标策略 。 比如 ， 洋河在央视冠名“经典永流传” ， 今世缘便冠名“等着我” 。 在河南、安徽等白酒大省 ， 则在某些关键的高速路段跟随“梦之蓝”投放“今世缘” 。 洋河定位“新国酒” ， 今世缘就打出“运河之都 ， 孕育三沟一河；总理故乡 ， 开创大国之缘 。 ”
今世缘定位“缘” ， 产品定位从今世缘转为国缘 ， 洋河定位“梦” ， 产品战略从蓝色经典转向梦之蓝 ， 几乎是在战略上紧紧咬住洋河 。
事实上 ， 早期以大经销商团购渠道为主的今世缘 ， 如今也在提升渠道力 。 从团购渠道来看 ， 国缘4开批价较之梦之蓝M6更低渠道利润相近 ， 而国缘对开批价低于梦之蓝M3且渠道利润率更高 。
在流通渠道层面 ， 今世缘切入较晚 ， 但是渠道利润率高于洋河 ， 根据招商证券研报 ， 国缘对开相比天之蓝 ， 国缘四开相比梦3 ， 渠道利润率高出5-6% 。 终端利润率方面 ， 也是国缘更高 。 在毛利率高于洋河的情况下 ， 经销商自然更愿意陈列和推荐今世缘 。
这也是其南京市场高增长的原因 ， 同样也是今世缘一定程度上抢占洋河市场份额的原因 。
江苏市场体量大消费能力强 。 根据川财证券研报 ， 江苏市场规模约400亿元 ， 位列全国白酒市场销售规模前四 。 就江苏市场而言 ， 如今主要系高端酒、次高端仍处于快速扩容期 。 消费升级的趋势很明显 ， 目前省内大众消费价格带已经提升至300元以上 ， 与之相对应 ， 洋河、今世缘增速最快的是分别是梦系列和国缘 。
今世缘将产品划分为6个档次 ， 分别是：特A+ ， 出厂价300元以上（代表品牌为国缘）；特A ， 100-300元价位带（代表品牌为国缘、今世缘）；A类50-100元价位带（代表品牌为今世缘）；B类 ， 20-50元价位带（代表品牌为今世缘）；C类10-20元价位带（代表品牌为今世缘）；D类 ， 剩余白酒产品（代表品牌为高沟） 。
洋河失速，大后方被今世缘攻城略地
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从各价格带竞争格局来看 ， 次高端价格带市场规模约80亿 ， 该价格带主要被洋河、今世缘占据 ， 两者合计市占率超过50% 。 不过 ， 洋河未来可能不止面临今世缘的挤压 。


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