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『性感』品牌形象跌入谷底 是什么让维密不再“性感”？

维多利亚的秘密 ， 对于许多人来说是性感的代名词 。 这个词不但是时尚精美的内衣品牌 ， 还意味着纤腰长腿的"天使"超模 。 它代表着年轻美丽与随之而来的名利和财富 。 它 ， 就是性感本身 。
『性感』品牌形象跌入谷底 是什么让维密不再“性感”？
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然而 ， 已在全世界赚得性感之名的维密 ， 却在资本市场逐渐失去它的魅力：销量连续下滑成为母公司利润黑洞 ， 股权遭折价出售却被拒绝接盘 ， 受疫情影响 ， 还将在年内关闭250家门店 。
爱美之心人皆有之 ， "性感"原本应该是一门基业长青的生意 。 那又是什么 ， 让维多利亚的秘密变得不再"性感"？
疫情冲击下的美国零售业
5月20日 ， 维密的母公司L brands发布了2020年的一季报 。 财报显示 ， 拥有洗护品牌Bath & Body Works以及时尚内衣品牌Victoria's secret的L brands在今年一季度（2月2日至5月2日）实现营收16.5亿美元 ， 同比下降37% ， 公司净亏损2.75亿美元 ， 亏损额同比扩大783% 。
分项目来看 ， 维密品牌本土的经营情况对公司的拖累最为严重 。 一季度维密在美国国内造成了2.03亿美元的亏损 ， 净利润较去年同期下滑721% 。 而L brands两个品牌在海外的亏损则持续扩大 ， 从去年同期的400万美元增加至3520万美元 。
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这已经是维密自2018年中报以来连续第四季度出现营收下滑 ， 也是其母公司L brands连续第三个季度亏损 。 L brands的洗护品牌Bath & Body Works在一季度营收也下滑了55% ， 此前该品牌一直保持着持续增长 。
另外 ， 公司表示将继续剥离Bath & Body Works业务并将其独立上市的计划 ， 也在准备将维密的内衣和化妆品业务 ， 以及副品牌PINK单独运营 。 此外 ， 由于受到疫情的影响 ， 公司计划在美国及加拿大关闭250家门店 。
财报显示 ， 截止2020年5月2日 ， 维密在全球共有1091家直营门店 ， 以及444家连锁店（包括副品牌PINK） ， 若关店计划顺利执行 ， 维密在北美地区的门店数量将减少23.36% 。
事实上 ， 维密并非唯一在疫情中受到冲击的连锁服装品牌 ， 美国所有的以线下门店为基础的传统大型零售企业都在疫情中艰难地挣扎着 。 据华尔街日报 ， 梅西百货在3月18日关闭了线下全部的775家门店 ， 一季度的销售额因此下降了45% ， 预计亏损将达到10亿美元 。 而百货商店Kohl's一季度营业额下降了41% ， 平价服装品牌T.J.Maxx一季度的销售额减少了50亿美元 。
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与中国相似 ， 疫情中的美国线上线下的经济也出现了两极分化的状况 。 电商连锁品牌Best Buy在疫情期间提供了懒人提货服务 ， 并将700家线下门店向预约顾客开放 ， 一季度Best Buy的营收仅下降了9% 。
从定义性感到败于性感
即便没有这一次的疫情 ， 维密在近几年中迅速地盛极而衰也是有目共睹的事实 。 尽管挥舞着翅膀的性感维密天使们依旧夺人眼球 ， 她们背后的维密却早已不是时尚界的宠儿 。
提到维密 ， 就不能不提到其背后的老板莱斯利·卫克斯奈（Leslie Wexner） ， 他1937年生于美国俄亥俄州 ， 今年已经83岁高龄 。 他是Bath & Body Works的创始人 ， 1982年Leslie Wexner以100万美元收购了仅有六家门店的小内衣品牌维多利亚的秘密 ， 并以此为基础创建了The Limited集团 ， 即L Brands的前身 。
80年代和90年代 ， 在卫克斯奈的主导下 ， 维密为了确立性感的品牌形象 ， 在全美的电视媒体上投放了大量的性感模特身着维密内衣的广告 。 用L Brand集团前CMO爱德华·拉泽克（Edward Razed）来说 ， 维密向外界传递一种信息 ， 告诉大众年轻女孩应该是什么样子 。


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