拐点中的永辉
永辉超市（需求面积:5000-10000平方米）上市十年成绩单放榜了 ， 力挫另十家A股上市的商超大佬们 。
财报显示 ， 2019年永辉超市营收848.77亿元 ， 同比增长20.36%；归属于上市公司股东的净利润为15.64亿元 ， 同比增长5.63%；综合毛利率达21.56% 。
自2010年上市至2019年 ， 永辉超市营收年复合增长率达23.92% ， 归属于上市公司股东的净利润年复合增长率达19.89% 。
突袭的疫情 ， 压缩了大大小小零售玩家们的生存空间 。 服装百货店关了 ， 菜市场关了 ， 超市成了疫情下的“一枝独秀” 。 店不关 ， 客流爆棚 ， 还有来自政府的补贴红利等 。
永辉也不例外 ， 业绩、股价都“蹭蹭蹭”涨了 。 今年元旦起 ， 股价区间涨幅达48.54% ， 称霸A股商超资本圈 。 一季度营收开局甚好 ， 同比增31.57%至292.57亿元 ， 净利润亦涨了近4成 。
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资料来源/雪球制图/商业地产头条
以“生鲜”为支点 ， 靠着20年生鲜供应链布局 ， 永辉在全国拥有超900家大店 ， 到家业务已覆盖24个省份、127城市、995家门店（含到家仓） ， 在商超赛道中一骑绝尘 。
【拐点中的永辉】疫情前 ， “到家”业务曾困扰永辉多时 。 如今 ， 现实倒逼下 ， 它绝地反击了 。 结果不甚明了 ， 线上线下打通后的零售业务爆发式增长 。
可这种爆发 ， 随着疫情日渐平息 ， 步步趋稳 。 对永辉或其他商超玩家而言 ， 现在需要思考的是 ， 常态之下 ， 自己要靠着什么招式混战到底？
01
永辉的战略壁垒 ， 生鲜为王
上市十年 ， “生鲜为王”依旧是永辉超市的业绩关键词 。
在2019年近850亿元营收中 ， 同比增幅达17.24%的“生鲜及加工”收入为371.22亿元 ， 占主营业务收入的52.75% 。
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数据来源/公司公告制图/商业地产头条
品类与业态 ， 零售业两大关键点 。 成功者都有属于自己的战略品类 ， 即在同行中卖得最好的东西 。
生鲜即为永辉超市的的战略品类 ， 且在目前A股超市公司中其生鲜收入占比也是最高的 。 背后有历史机遇 ， 也有长时间构筑的供应链壁垒 。
中国超市行业源于1983年 ， 早期以国企为主 。 1998年 ， 第一家以“永辉”命名的超市开在福州市火车站 。
彼时 ， 福州零售市场快速发展 ， 福建首家大卖场—新华都购物广场来了 ， 外资零售商好又多、麦德龙、沃尔玛相继入闽 。 到1999年 ， 福州超市大卖场已突破10家 。
外资商超借由品牌、一站式体验等优势 ， 强势生长；民营商超资本、人才和经验匮乏 ， 发展缓慢 。 在此背景下 ， 永辉抓住了“农改超”政策节点 ， 以生鲜为突破口 ， 错位经营：
·品类：盯准易损、少有人涉猎的生鲜 ， 此时传统商店主营的服装、百货、家电等
·客群：与沃尔玛类似 ， 主打低价日常消费 ， 聚焦家庭主妇、上班族
·选址：低租金开在城乡结合部、居民区或支路边 ， 以避开大企业扎堆的主流街区不同
2004年 ， 永辉首次走出福建 ， 首选人口密度高、消费市场大的重庆 。 低采购成本带来的商品价差 ， 让永辉在山城迅速走红 。
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数据来源/兴业证券制图/商业地产头条
永辉的生鲜供应链优势 ， 已藏在了这些细微数字中 。 “生鲜具有采购效率较低、仓储物流成本高、配送时效差、损耗率高、客单价低、SKU众多等特征 ， 因此强大的供应链成为超市生鲜经营的关键 。 ”
逆道而行 ， 永辉才得以建立起生鲜战略品类的护城河：
源头直采：建立农业种植合作基地 ， 包销到户 ， 以确定成本锁定生鲜产品供应 。 全国统采和区域直采比例达到70% ， 减少“产地—门店—消费者”中间环节 ， 降低物流、仓储和损耗成本 ， 生鲜新鲜度、价格优势两全其美；
物流体系规模化：截至2019年底 ， 永辉超市的物流中心配送范围已覆盖全国28个省市 ， 总运作面积60万平方米 ， 2019年配送作业额522.4亿元；通过租仓、升级模式重点建设生鲜冷链仓；
成本“节流”：合伙人制度下 ， 门店和公司协定根据增量利润或毛利分红 ， 员工会避免不必要损耗 ， 节省成本 ， 并注意相应的保鲜程序 。
依托生鲜的非标品供应链优势 ， 永辉还扛住了自2012年兴起的电商大潮的凶猛冲击 ， 逆势崛起 。 这场行业洗牌 ， 弱化了外资超市的标品供应链优势 ， 加速了人力成本高企国有超市企业盈利能力恶化 。
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图片来源/永辉Bravo鲜食主义
相反 ， 凭借生鲜品类差异化打法、经营效率优势 ， 永辉超市市场份额不断提升 。 数据显示 ， 2012-2016年永辉超市收入增长了99% ， 利润增长了147% 。
在2019年 ， 永辉超市继续供应链变革迭代 ， 追求长、短半径商品供应链相结合 。 加强与产地源头、海外产地及头部战略供应商合作 ， 还推动供应链下沉至省区 ， 平台采购长半径商品做大做强 ， 区域采购短半径地域商品做活做优 。
签下了澳洲最大的国民超市Woolworths ， 当属供应链扩容中精彩一笔 。 而成员日渐膨胀的“永辉优选”自有品牌组合 ， 则成了其做大供应链的牌面B 。 2019年 ， 除田趣、馋大狮、优颂外 ， 永超超市还正式推出永辉农场蔬果、鱼肉自有商品 。
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图片来源/永辉超市微信公众号
数据显示 ， 2019年 ， 永辉超市自有品牌总销售额达19.5亿元 ， 其中食百销售额达12.7亿元 ， 生鲜销售额达6.8亿元 。
而在疫情当下 ， “王者品类”生鲜 ， 继续成为了永辉超市业绩、股价的扛把子选手 。
02
规模驱动增长 ， 超市是铁打主业
有了王牌品类生鲜坐镇 ， 永辉近十年销售毛利率均维持在20%左右 ， 与同行们旗鼓相当 。
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数据来源/雪球制图/商业地产头条
毛利率动态“守恒”之下 ， 永辉的业绩增长 ， 核心驱动在超市规模递增 。 2010-2019年 ， 其已开业超市门店数从156家增至911家 ， 对应的经营面积扩大700% ， 主营业务收入增长660% 。
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数据来源/公司公告制图/商业地产头条
其中 ， 仅2019年 ， 永辉超市新开超市门店205家 ， 储备超市门店244家 。 除了在重庆、福建、四川三个Bravo门店数超过100家的区域领跑外 ， 河北、贵州两个省区签约门店已超过50家 。
新省区拓展方面 ， 2019年湖北签约11家、云南签约8家 ， 同时新增甘肃、山东、青海、内蒙古4个省完成项目签约 。
上市这十年 ， 永辉超市在“跑马圈地”不同阶段 ， 会同步创新超市门店形态 ， 以适应不同战略重点 。 因为业态要分类管理 ， 店面不同、商品结构不同、深度与广度也不同 。
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永辉超市门店分布图片来源/永辉官方
据商业地产头条了解 ， 历史上 ， 永辉超市共计有12种门店业态 。 东方证券数据显示 ， 由大卖场转型而出的红标店、绿标店 ， 是永辉商超帝国的两大台柱；而精品店、优选店、会员店、永辉生活、超级物种等出现时间长短不一 。
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资料来源/公司公告、东方证券制图/商业地产头条
时至2019年 ， 永辉超市门店创新继续 ， 永辉mini店和大店业态互补 。 永辉mini店是社区生鲜店 ， 辐射范围小 ， 容易复制 。 作为大店的补充 ， 可填空式区域布局 ， 提升空间覆盖率 。
“同时 ， mini店与大店采用同一套供应链系统 ， 能够在供应链和经营上形成协同和联动 ， 帮助提升货品的周转效率 ， 力图走出一条小业态、大供应链之路 。 ”
以“mini店和大店”铺筑线下“地网”外 ， 永辉超市也在速速补齐“到家”短板 ， 搭建“天网”（线上） 。
建设线上线下全渠道营运营销平台 ， 全力支持到家、到店业务；
通过云化、智能等技术手段打造门店数字化建设 ， 提升门店管理效率及用户购物体验 。
2019年全年 ， 永辉超市到家业务销售额达35.1亿元 ， 同比增长108% 。 截至2019年年底 ， 永辉生活APP和小程序已覆盖24个省 ， 为永辉用户提供5158万次在线服务 ， 2019年年底月活达506万；京东到家连接永辉超市门店485家 ， 新增155家 。
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永辉到家业务图片来源/永辉超市微信公众号
2020年一季度 ， 疫情倒逼下 ， 永辉超市线上线下加速 ， 到家业务需求激增 ， 实现销售额20.9亿元 ， 同比去年增长239% 。 其中3月份永辉生活app占到家业务比重已提升至56.86% 。
同时 ， 其还选定重庆、成都、福州全面推进全渠道数字化转型 ， 以“永辉生活”为抓手、营销为驱动 ， 打通供应链资源、聚焦履约基础能力打造 ， 到家业务的订单量、用户数、履约能力等维度上得到大幅提升 。
据悉 ， 2020一季度永辉生活app以上三城日均订单量均2倍增长 ， 新用户注册数提高5-10倍 ， 月活用户数2-3倍的增长 。
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拣货、配送有条不紊图片来源/重庆永辉超市
“接下来 ， 永辉超市还将借鉴标杆城市经验 ， 聚焦及时达业务 ， 将二线城市探索发展成为标杆城市 ， 并继续发力潜力城市 。 ”永辉超市方面表示 。
03
下一个十年 ， 永辉要做什么？
上市十年 ， 永辉超市已行至转型求变的拐点处 。 王牌生鲜、超市主业 ， 叠加着不可复制之供应链优势 ， 让其在疫情之下“逆风”而上 。
可疫情日趋渐稳 ， 永辉超市该思考的是：疫情之后 ， 经济常态之下要做什么？此问题 ， 关乎着其第二个上市十年、第三个发展十年的未来预想图 。
对此 ， 永辉超市首席执行官(CEO)李国此前接受采访时透露了几大要点：主业定位文化不变 ， 数字化转型加快 ， 线上线下融合造“手机里的永辉” ， Bravo业态全国覆盖扩张 。
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湖南长沙市德思勤四季汇店图片来源/永辉超市官网
当然 ， 作为关键“配角”的mini店 ， 亦为永辉超市重要发力点 。 2019年 ， mini新开门店573家 ， 闭店44家 ， 其中重庆、四川、福建mini店数分别突破100家 。
可“门店拓展不是一个简单的工作 ， 需要选择合适的物业资源 ， 调查项目周边人口密集度、消费半径内竞争对手情况 ， 匹配项目周边的消费力和客群特征 ， 并评估其未来发展潜力等 。 ”
要从配角升级为不可或缺的主角 ， 接下来mini店还需继续强化以下二点：
·门店盈利能力 ， 尚待提升
永辉mini店定位为“家门口的永辉、新鲜的永辉” ， 面积计划在300-1000平方米 ， 商品以散装蔬菜、水果、水产、肉类等生鲜品类为主 ， 同时搭配包装食品、日用品等品类 ， 生鲜商品比例占50%以上 。
2019中报显示 ， 永辉mini店半年营收达5.5亿元 ， 有部分门店已经实现了盈利 。 然而 ， 根据中金公司预测 ， 永辉mini店2019年全年亏损幅度在2亿元左右 。
与永辉超市大店相比 ， mini店的目标顾客群、价格策略、陈列标准、物流促销方式均大有不同 。 但由于经营面积缩小 ， 最早一批mini店中引流、攻占消费心智、抬利差异化品类不多 ， 核心壁垒、盈利能力有待加强 。
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图片来源/赢商网
于小店而言 ， 高坪效、适当的毛利率、成本管控能力是能够规模化复制的先决条件 。
这种模式非中国独有 ， 安信证券对日本小型生鲜超市永旺Mybasket做过研究 ， 若目标销售利润设定为5% ， 通过降低各项成本 ， 日均销售额在达70万日元左右即可盈利：
选址上 ， 多聚焦在低成本地区 ， 大多在车站附近、商店街、住宅区、公寓一楼等 ， 租金成本较低；
操作上 ， 简化作业内容 ， 减轻店员在商品管理和补货等上的负担；
人员上 ， 配置精简 ， 一般只有两名正式员工 ， 其余人员全部是兼职工或小时工；
物流上 ， 密集展店分摊物流成本等 ， 提升高毛利率产品占比型 。
·标准化快速展店 ， 打通全渠道
小店要高速增长 ， 要成片拓展 ， 形成地域和规模优势 。
据媒体公开报道 ， 去年12月份 ， 永辉的mini复盘上 ， 有提到：一些省区在选址模型尚未做好前盲目乱开店 ， 一些省区由于永辉大超本身不多无法支撑mini店增长 ， 导致多个省区出现了一批效益相对较差mini门店 。
往后要解决mini拓店之难 ， 永辉超市要确定选址时 ， 除了需要考量具体落地之处的区域条件、目标客群匹配度之外 ， 还要通盘认知到其与大店中间的协同效应 。
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资料来源/大众点评制图/商业地产头条
东方证券认为 ， 永辉现有的线下网点、成熟的供应链体系是实现全渠道基础优势 。 这也就意味着 ， 一个高效的线下门店网 ， 是永辉维持效率的关键所在 。
单店模型优化、品类结构强调整、精控毛利率与费用、数据能力沉淀、选址标准化 ， 永辉超市新“十年计划”中的每一笔都极具想象力 。 时下中国一日千里 ， 再过十年 ， 今日永辉之剧情点 ， 相必仍然有的可写 。
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