「疫情」老虎证券：平台流量激增，Facebook走出丑闻阴影？
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疫情笼罩下 ， 全球广告市场前景暗淡 。Facebook最新财报显示 ， 一季度用户活跃上升 ， 广告收入保持稳增长 ， 盘后股价涨逾6% 。FB凭借一份超预期的财报正成为新的防御性选择 。
自三月下旬欧美疫情爆发以来 ， 许多广告商都开始削减广告预算 ， 为了尽量减少减薪和裁员 ， 企业首先削减的就是广告营销支出 ， 这给98%的收入都来自广告的Facebook造成了很大的下行压力 。但实际结果表明 ， Facebook韧性十足 ， 我们看到Facebook和Instagram用户参与度的提升缓解了部分压力 ， 并且广告主选择投放广告有向线上转移的趋势 。
警惕广告收入风险
【「疫情」老虎证券：平台流量激增，Facebook走出丑闻阴影？】第一季度Facebook广告收入同比增长17% ， 疫情影响尚不显著 。但在三月份的最后三周 ， 公司的广告需求大幅下降 ， 并且广告价格相应下降 ， 广告前景的不确定性增加 ， 扎克伯格也警示了这部分风险 。
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好在三月份广告收入开始急剧下降之后 ， 四月前三周有企稳迹象 。通过前三周的数据来看 ， 管理层预期下季度广告收入与去年同期相比基本持平 。但也有数据显示 ， 四月FB和Ins平台的广告支出会急剧下降 。
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老虎证券投研团队从垂直广告领域来分析 ， 住宿、电影院、游乐场所等线下场景会大幅削减广告支出 ， 而游戏、视频等线上场景会增加广告投放 ， 二者会形成一定的对冲 。
总之 ， 广告收入会成为年度内最大的X因素 。
用户行为发生转变 ， 活跃用户数激增
疫情期间人们居家隔离 ， Messenger和WhatsApp都见证了流量的骤增 。本季度FacebookDAU为17.3亿 ， MAU达到了26亿 ， 均保持了平稳增长态势 。
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此前Facebook表示 ， 在许多受疫情影响最严重的国家 ， 即时通讯消息的发送量增长了50%以上 ， 而语音通话的流量更是增长了一倍多 。在新冠肺炎死亡病例最多的意大利 ， 用户花在Facebook产品上的时间激增了70% 。
另一方面 ， 疫情正在改变用户行为 ， Facebook也在改变产品来迎合用户需求 。从2月到3月 ， Facebook美国直播观众人数增加了50% ， 更多人开始选择观看直播 ， 包括在没有Facebook账户的情况下观看直播视频 ， 以及只听音频的方式 。目前Facebook每天有8亿活跃用户参与Facebook和Instagram直播 。
这一点还体现在Facebook本季度其他收入为2.97亿美元 ， 同比暴增80% ， 主要包括Qculus虚拟现实耳机和Portal视频聊天设备的销售 。
疫情对Facebook的影响
由于这次疫情持续时间较长 ， 下季度实际损失无法预估 。核心问题是 ， 疫情带来活跃用户数的激增能否转换成收入;2)广告主削减预算的幅度有多大 ， 结构端出现改善还是恶化 。我们看到包括旅行、住宿和汽车行业都明显减少了在Facebook上的广告支出 。
老虎证券投研团队认为 ， 平台流量的上升必然有利于塑造用户粘性 ， 但广告主的投放意愿仍然是不可控的 ， 收入转化效率并不高 。
从6-12个月的中期维度看 ， 广告商在本年度会更谨慎的投放广告 ， 在广告市场整体下滑的背景下 ， Facebook等头部平台会成为最优选择;长期看 ， 数字化广告所占比重继续增大 ， 线下向线上转移的趋势不改 。
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