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不是所有人都能成为李佳琦 济南“美妆一哥”江湖

编者按
从化妆品柜哥到带货“头部主播” ， 李佳琦任何的“风吹草动”都能成为“热门话题” 。 在济南美妆的核心圈子里 ， 无论是大牌专柜 ， 还是尝试“直播带货”的电商公司 ， 女性从业者数量独大的局面正在改变 ， 柜哥、带货男主播的比重正在增加 ， 他们正成为一股新势力 。
不是所有人都能成为李佳琦 济南“美妆一哥”江湖
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“柜哥”张亮对镜补妆
“不是所有人都能成为李佳琦”
工作日下午3点多 ， 济南的各商场迎来了一天中第一拨集中客流 。 作为门脸 ， 一楼美妆的柜哥柜姐们打起精神 ， 准备“迎来送往” 。 这是“柜哥”小博例行补妆的时间 ， 被柜台的射灯照了一上午 ， 他的额头和鼻翼因为出油和出汗 ， 有点过亮 。 他趁着在储物间找产品的工夫 ， 从化妆包翻出粉扑和吸油纸 ， 三两下补妆完毕 。
男性化妆是这两年才在国内兴起的新潮流 ， 但柜哥化妆天经地义 。 小博今年28岁 ， 在济南做了5年BA(英文“BeautyAdviser”的缩写 ， 中文译为“美容顾问”) 。 他供职品牌的要求是：男性“站柜台”至少要打底妆、画眉 。 “不需要太重的妆感 ， 但要让顾客觉得干净、精致 。 ”
如今 ， 更多人认可了男性销售美妆产品 ， 但有时 ， 性别之于柜哥也会带来一些尴尬和压力 。
高颜值柜哥集中在国际一线品牌
【不是所有人都能成为李佳琦 济南“美妆一哥”江湖】小博 ， 济南人 ， 28岁 ， 大学学习化妆专业 ， 做过跟妆 ， 5年前成为了一名柜哥 。
他的第一份工作是个平价彩妆品牌 ， 门槛相对低 ， 正好跟专业相关 ， 他就去了 。 2年后 ， 他跳槽到某一线品牌 。 “一线品牌几乎不可能接受‘空降’ ， 多数人都要慢慢从小品牌熬 。 ”
事实上 ， 在小博入行时 ， 美妆专柜就有“柜哥”了 。 那时 ， “好男儿”“快男”等选秀节目层出不穷 ， 让美色这个本属于女性的词 ， 在中国大众心里也与男性群体挂上了钩 。 男偶像吸引女粉丝 ， 男导购能吸引女顾客自然无可厚非 。 但小博觉得 ， 那些年顾客们对柜哥仍然比较害羞 ， 如今“李佳琦”式线上带货虽然带走了不少顾客的购买力 ， 但至少女性顾客们对柜哥少了很多排斥 ， 反而有时他们的建议更容易得到女顾客的信赖 。 小博所在的商场 ， 美妆区大概有30多个品牌 ， 七八个柜哥 ， 集中在国际一线品牌 。 “品牌可能会考虑 ， 有男生的话会更专业、更国际化一些 。 ”
小博对“异性相吸”理论持中立态度 ， 他也会担心因为服务不周收到女顾客的投诉 ， 但他尽量在沟通时多听诉求 ， 在男性的立场上 ， 给出他关于美的建议 。
25岁的张亮成为柜哥的时间不久 。 本身对彩妆感兴趣 ， 外加受李佳琦直播大火的影响 ， 促使他选择了这个行业 。 不过 ， 颜值高、皮肤好也是他顺利入职的加分项 。 顾客们有的说他像明星陈晓 ， 有的说像陈伟霆 ， 还有的拿他的照片去百度AI识别 ， 结果最接近的明星气质是黄子韬……如果说到男性在这个行业中的其他特殊优势 ， 张亮觉得跟其他行业的“潜规则”没啥差别：男性力气大 ， 搬货不在话下;没有怀孕生子的职业断档期;比较少因为家庭请假 。
“站柜台” ， 其实也是个体力活儿 。 一般来说 ， 站柜台遵循“三班倒”的规则 。 早中晚班大约是七八个小时 。 上班几乎都要站着 ， 对脚力是一大考验 。 恰逢商场“大促” ， 体力消耗加成 ， 此外 ， 如果业绩好 ， 有外派出差的工作 ， 男柜员通常会第一个被想到 。
尝试直播后感慨成为李佳琦太难了
作为一线品牌的BA ， 小博每月的销售任务在30万元左右 ， 如果遇到“大促”季 ， 这个数就会翻倍 。 好在他已经是“熟练工” ， 熬过了被“逼业绩”的阶段 。 时间久了 ， 忠实客户多了 ， 业绩就没那么难做 ， 他说 ， 柜哥们的收入大多在1万元以上 。
但美妆行业从来都不缺竞争对手 ， 从原来的微商 ， 到近两年的电商直播带货 ， 顾客购买渠道变多、环境愈发严峻成了从业者们的共识 。 比起熟客被代购或电商拐跑 ， 小博觉得更堵心的是 ， 在顾客面前 ， 他对公司产品的认知还经常输给美妆APP或某个美妆博主 。
身处一线美妆品牌 ， 资源得天独厚 ， 再加上现在手机剪辑视频软件几乎“零门槛” ， 小博也曾经有当美妆博主的想法 。 疫情期间 ， 他所在的商场做直播 ， 他也是主播之一 。 第一场直播 ， 他准备了8页A4纸的资料 ， 下了直播还要回去“站柜台” ， 七八场直播下来 ， 他累“瘫”了 。 现在他几乎打消了这个念头 ， “除非有团队 ， 否则这是个太繁琐的事了 。 ”
张亮也参与了自己商场的直播 ， “对着镜头自言自语特别尴尬” ， 直播后他看了回放 ， 脑子里冒出来的第一个词是“好傻” ， 下一个的感受就是“不是所有人都能成为李佳琦” 。 “有时直播间人少 ， 缺少互动 ， 再加上没有嘉宾 ， 全靠自己尬聊 。 ”那次自我感觉很傻的直播 ， 张亮带货成绩是3万多元 ， 在初体验的柜员中已算是好成绩 。
“不能站一辈子柜台”是柜哥们的共识 。 如果能有“升职”的机会——一部分资深柜哥会进入品牌总部担任培训讲师 ， 多数人都不会拒绝 。 但在大品牌里 ， 名额有限 ， 这种机会很难得 。
深耕美妆行业多年 ， 小博还是觉得学到了很多 ， 除了“升职” ， 他还有很多选择 。 如今电商强大 ， 即将到而立之年的他 ， 可以慢慢找机会 ， 但他并不打算离开这个行业 。 张亮非工作时间有两个必学科目 ， 一个是美妆潮流和护肤技巧 ， 另一个是带货话术 。 “不一定要成为李佳琦 ， 但总要在自己喜欢的职业里做好 。 ”
“济南能带货的男主播不好找”
“优先选择男主播 。 ”济南一家商贸公司招聘美妆类主播 ， 要求一目了然 。 该公司负责招聘的人力资源总监康先生介绍 ， 这是公司招聘主播第一次放开性别条件 ， 并且优选男性 。 但也不是人人对打造本土版“李佳琦”都持有乐观态度 ， 在济南招聘男主播 ， 想要真正有带货效应 ， 目前来说还很困难 。
【新思路】
聘男主播包装成本地带货“一哥”
康先生告诉新时报采访人员 ， 今年公司开拓化妆品板块 ， 需要一名主播直播带货 ， 招聘要求是有专柜工作经验 ， 形象良好的人 。 “现在美妆销售的主要流量都在那几个全国知名的主播那里 ， 我们开辟美妆板块则是希望发展本地客群 。 ”康先生说 ， 在他的调研里 ， 客户正在逐渐从一窝蜂抢网红产品到注重个人适配度转变 ， 不再盲目跟风追逐网红品牌 ， 而是分肤质、分个人喜好来挑选品牌 。 “我们就希望通过主播向粉丝推荐品牌 ， 欢迎本地粉丝到门店体验 ， 再决定要不要购买 ， 这样形成长期稳定客群 ， 能减少直播抢购后的阶段性退货 。 ”
“更倾向于男主播 。 ”康先生直言 ， 品牌的客群定位是20岁到27岁左右的群体 ， 这个年龄段的女孩子处于为悦己者容的阶段 ， 她们会更相信男性审美 。 “目前已经有四五个报名的柜哥 ， 还在筛选阶段 ， 一旦选定可能需要3个月左右的培训才能上岗 ， 而且上岗以后接受我们的偶像化包装 。 ”他说 。
【有难度】
柜哥转线上带货效果不理想
承牛是济南本土的美妆电商 ， 在男主播的招聘上 ， 创始人牛潇并不乐观 。
10年前 ， 承牛是山师东路一家韩妆小店 ， 如今它的淘宝店铺信誉已经做到了三皇冠 。 三四年前 ， 牛潇就涉足直播 ， 从零散的直播到如今定期直播 ， 承牛一直在尝试 ， 这几年 ， 受李佳琦直播带货的影响 ， 他也一直在寻找合适的男主播 。
“目前 ， 济南美妆界还没有能带货的男主播 。 ”牛潇告诉新时报采访人员 ， 专柜柜哥熟悉的是线下区域 ， 从线下走到线上还是很困难的 ， 因为直播并不是想象的那么简单 。 另外 ， 柜哥线下销售是一对一的模式 ， 时间长了套路固化了 ， 难免显得油腻 ， 而直播是一对N ， 方法也截然不同 ， 所以并不是直接把柜哥请来就可以 。
他表示曾经找过几个男主播 ， 试播时发现效果不太满意 ， 但在线直播又不能冷场 ， 结果当天的内容就变成给男主播做口红试色了 。
牛潇认为 ， 好的男主播在某种程度上能给店铺输送些新鲜血液 。 牛潇形容自己是“一直在寻找”的状态 ， 但目前没什么进展 。 (文中小博为化名)


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