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『品牌』商界如何战“疫”：江南春回应12大灵魂拷问( 七 )


以前在纯电视时代 ， 我们好像住在地球上 ， 后来PC互联网时代我们就住进了太阳系 ， 现在移动互联网时代我们好像住在银河系 ， 在银河系给你10个喇叭你都叫不响了 。
其实如果你要真正投广告有效果 ， 我觉得你要回归地球 。
比如说你住在上海 ， 上海的上空就像移动互联网 ， 你要把上海的上空填满很难 ， 但是上海的地面上有什么？上海大概只有3000栋写字楼 ， 有6000一7000栋的小区 ， 然后你可以发现上海只有200个大卖场 ， 100个shopping mall ， 100个电影院 ， 然后还有两个机场 ， 两个高铁 ， 上海没了 。
打透上海人的有限生活空间并不难 。
问题十：我比较了获客成本 ， 分众广告的获客成本比我用互联网广告或地推都要贵？那我为什么还要用分众呢？
答：互联网流量广告和人员地推都是一种渠道获客 ， 是陆军 ， 而分众广告是打品牌的 ， 是空军 ， 空军的功能是炸开消费者心智防线 ， 让陆军能以更低成本更快速度占领阵地 ， 取得成果 。
二者功能不同 ， 无法用获客成本来比较 ， 空军是来帮助陆军提升转化率成功率的 ， 而不是直接跳伞来夺取阵地的 。
品牌知名度认知度信任度越高 ， 转化率和成交率就会越高 。
例如：在互联网信息流上打广告获客 ， 平安保险比永安保险的点击率要高好多倍 ， 因为品牌知名度不同 ， 成交率又差好多倍 ， 因为品牌信任度不同 。
地推也是如此 ， 你推的品牌知名度高 ， 你接触用户的机会就大 ， 你推的品牌影响力信任度高 ， 你的地推成交率就高 。
所以 ， 最好的组合是30-40%的钱去打品牌打影响力 ， 60-70%的钱去买流量作地推 ， 30-40%的品牌广告带来的知名度认知度的提升 ， 会让流量广告或地推的转化率至少提升二至三倍以上 。
把互联网当做媒体 ， 想去建立品牌价值认知是不太容易的 ， 大家可以想一下倒底哪些品牌是通过互联网媒体引爆起来的？很少 。
因为互联网时代信息爆炸会消解对它的认知 ， 移动互联网就像银河系 ， 每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱 ， 而且不可控 。
正确的方法是：通过像分众这样的消费者每天必经的生活场景媒体平台 ， 进行品牌价值主张的传播 ， 建立广泛的知名度和信任感同时通过精准的数字化营销工具 ， 触达目标与目标用户进行互动沟通 ， 把生活场景媒体与数字化营销相结合 ， 形成品效协同 。
用户认知一建立起来是长期有效的 ， 流量是一时的 ， 打完获客就结束了 ， 只有品牌和流量广告同时打下去 ， 不仅综合获客成本更低效率更高 ， 而且长期来看价值在于让这个品牌成为目标城市中越来越多的用户心目中的首选 。
同样的费用金额 ， 通过合理配比即实现高效流量获客又收获了品牌长期价值 ， 这才是正确的做法 。
问题十一：我是一家在线办公的公司 ， 这次疫情让我们的增长很快 ， 生意很好 ， 我还有必要再做广告吗？
答：所有人的机会就不是机会 ， 所有人的危机就不是危机 。
现在是疫情期间 ， 对我们这个业务需求巨大 ， 说明这是我们这个品类的重大机会 ， 行业里大家都在增长很快 ， 我们要抓住这个品类的机会 ， 把他们变成消费者的习惯 。
但是疫情总会过去 ， 品类的机会就会趋缓 ， 如果我们在这个机会点里既抓住了获客的机会 ， 也能抓住机会建立起消费者认知 ， 才会在疫情过去后继续被用户选择 ， 在用户心智中成为常识 ， 成为标准 ， 成为不假思索的选择 ， 从而保持持续的强有力的成长 。
要把一个短期偶发性机遇 ， 变成一个长期动能 ， 把一个品类机会变成自身品牌崛起的机会 。
现在是这个行业未来十年最适合在品牌端发力成为消费者心目中首选的机遇 。真正有雄心的企业 ， 想成为行业头部的企业应该也必须抓住这个机会 。
问题十二：我是做建材的 ， 这个行业一般主要投放机场高铁站广告 ， 你觉得高铁机场广告怎么样呢？


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