『品牌』商界如何战“疫”：江南春回应12大灵魂拷问( 二 )
问题二：打品牌见效慢 ， 不如搞促销搞流量比较快 。
答：拉流量 ， 搞促销都是短期见效的 ， 但解决不了你长期的生意发展 。
品牌广告的确不是一二周或者一个月见效的 ， 定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程 ， 拐点有时候二三个月有时候长达六个月到一年 。
例如分众的战略合作伙伴波司登羽绒服的案例 ， 2018年重新定位全球热销的羽绒服专家——【专注羽绒服42年 ， 畅销全球72国】 ， 在新广告推上去第一个月百度指数在涨但销量不涨 ， 第二个月销量就起来了 ， 第三个月更是势不可挡 ， 那一年五个月一举突破百亿 。
因为波司登品牌基础好 ， 在消费者心智中知名度够高 ， 只是有一段时间品牌老化 ， 不断促销使形象受损 ， 重新定位后拉高势能 ， 用国际大牌设计师设计 ， 价格提升30% ， 广告5个亿饱和攻击 。
同时羽绒服有很强季节性 ， 当产品创新加上广告音量推上去 ， 迅速就引爆了 ， 现在波司登已是当仁不让的国潮代表 。
但也有许多品牌起效不那么快 ， 因为量变到质变的拐点不一样 。
在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显 ， 而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果 。
例如同样是分众战略合作伙伴的飞鹤奶粉2016年重新定位更适合中国宝宝体质 ， 既体现了飞鹤奶粉五十多年以来根据中国宝宝体质研发奶粉的独特优势 ， 也建立了与国际品牌的核心差异化 。
但这个广告持续打了八个月之后才开始显效 ， 第一年销量略增 ， 但后面三年直接从40多亿涨到79亿 ， 112亿 ， 到2019年销量已近150亿左右 ， 成为中国奶粉市场第一品牌 。
所以不是每个企业家都能做品牌的 ， 只有那些真正的匠心产品 ， 找到品牌的差异化价值 ， 抓住了时间窗口 ， 在传播上持续投入引爆 ， 在渠道和用户运营活动上不断优化的公司才能赢来战略拐点 。
许多人宣称流量是一切生意的本质 ， 而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本 。流量只是品牌赢得人心的结果 。淘宝为什么有流量？因为消费者认为他是万能的淘宝 。天猫为什么有流量？因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫 。京东为什么有流量？因为保证100%正品而且送货快 ， 上午订/下午到 ， 自营物流 ， 疫区也能送 。苏宁为什么有流量？因为买家电到苏宁 ， 线上线下家电销量第一 ， 自己有十万个售后服务工程师 。唯品会为什么有流量？因为他是一个专门做特卖的网站 ， 名牌打折上唯品会 。
流量是品牌赢得人心的结果 ， 我们要避免本末倒置 。
你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀！你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀！你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀！你要买卖二手车找谁？瓜子二手车呀 ， 因为没有中间商赚差价 。
这就是消费者心智端的条件反射 ， 好的品牌叫化为标准 ， 化为常识 ， 化为不假思索的选择 。
所以说 ， 只有品牌深入人心才是持续免费的流量 ， 品牌力才能提升流量的转化率 ， 品牌势能才能带来产品的溢价能力 。
问题三：品牌广告与效果广告如何合一？
答：现在这个市场上有很多人讲品效合一 ， 我自己对这个词不太赞同 。
我觉得品牌广告就是品牌广告 ， 效果广告就是效果广告 ， 品效能够协同 ， 但不见得能合一 ， 因为品牌广告是长效机制的 ， 它在消费者心中建立认知 。
比如瓜子二手车没有中间商赚差价 ， 消费者记住了 ， 但是他不见得现在就有二手车 ， 但是今天如果在座各位有一辆二手车要卖买 ， 你找谁？你的大脑会第一时间告诉你找瓜子二手车！
所以你可以看出广告在消费者的心智中形成了非常清晰的条件反射 ， 这叫品牌 。
品牌是长效机制的 ， 效果广告往往是短效机制 。
所以我觉得品牌广告和效果广告很难同时合一 ， 我认为它们应该是协同 ， 我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短 。
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