『阿里巴巴集团』喜茶们一张“门票”走通阿里( 二 )
喜茶从2017年就开始探索周边产品 ， 到现在每年要推出上百件周边 。
其实 ， 奈雪做零售产品的起点更早 ， 从第一家门店就开始销售茶礼盒 。 一方面希望通过在店内展示烘焙茶品来告诉消费者 ， 新式茶饮的茶品质是好的 ， 以此形成优质茶的年轻化、特色化；另一方面则希望能在门店现制商品外 ， 发展“副业”创收 ， 拓展业务边界 。
茶饮和整个餐饮行业一样 ， 都面临一个跨不过去的问题 ， 即使再怎么精简人力、物力 ， 能够提升的效率空间都十分有限 。 而复购率就更难提高 ， 即便是奶茶狂热爱好者 ， 每天能够消费的量也是有限的 。 同时 ， 还有源源不断的新品牌打着各种花样抢夺他们的钱包 。
【『阿里巴巴集团』喜茶们一张“门票”走通阿里】所以不断的开店就成了过去很长一段时间内 ， 餐饮行业扩张的唯一路径 。 这种路径的问题且不说规模化复制、现金流等方面问题 。 门店互相间稀释客流就是一个很大问题 ， 这在茶饮身上表现的尤为明显 。
从业内对几家头部茶饮盈利模型的拆解来看 ， 目前一些客流量较好的门店前台净利率和坪效还是颇为客观的 ， 但高净利率是靠高日单量撑起来的 。
招商证券的相关研报中就提到过一组数据 ， 茶饮品牌的净利率对于日单量极度敏感 ， 日单量每减少200单 ， 会带来净利率最高超过20pct的波动 。 在假定40元客单价之下 ， 800单是一个门店前台的盈亏平衡点 。
在这种情况下 ， 零售化就成了打破原有的效率限制和商业模式瓶颈的必由之路 。 一来可以打破服务半径、服务场景的限制 ， 二来可以在规模化、标准化的订单下让成本和品质变得更加可控 。
再者 ， 也是最重要的 ， 能够在消费者的心智中从单一的餐饮品牌提升至产品品牌 ， 从而提升品牌生命周期、打破现有的天花板 。
从目前上市的餐企来看 ， 市值位于前列的基本都是具有显著零售化特征的品牌 ， 拿周黑鸭来说 ， 这样一个从正餐分化出的品类靠着零售化做到百亿市值 ， 而百年老字号却市值不及周黑鸭的三成 。
另外从每年英国品牌评估机构Brand Finance发布的全球最有价值的餐厅品牌榜单来看 ， 几乎所有品牌都是连锁以及零售化特征的品牌 。 这些 ， 都论证了零售化之于餐饮行业的意义 。
借力阿里的饿了么 说完茶饮品牌加快布局零售业务的逻辑 ， 再来说说饿了么这个“介绍人”打的主意 。
众所周知 ， 本地生活和新零售业务板块一直是阿里的两大资源投入重地 。 但不同于盒马这个新零售的“带头大哥” ， 在本地生活领域的表现整体来说并不太尽如人意 。
2019年Q2美团首次实现整体盈利 ， 从业务贡献值来看 ， 美团也优于饿了么口碑所在本地生活服务公司 。 2019年Q3 ， 美团的餐饮外卖业务收入为156亿元 ， 而同期本地生活服务的收入为68.35亿元 。
饿了么此番提出了“新服务”战略 。 这个战略发布的目的 ， 是想要通过饿了么口碑打造的“本地生活商业操作系统” ， 为商户提供“数智中台” ， 让服务、产品和硬件全部实现数字化 。 从而帮助商家给消费者提供个性化的增值服务 ， 进而实现降本增效 。
这一战略的核心 ， 在于从原来收取商家扣点模式 ， 转为深度介入商家运营的模式 。 从通过补贴战拉高用户贡献值 ， 转为提升在商家端的收入 。
而要做到所谓的“新服务” ， 必然就要借助整个阿里经济体的力量 。 在今年1月 ， 蚂蚁金服董事长胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长 ， 紧接着本月蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台” 。
至此 ， 支付宝所在的蚂蚁金服 ， 成为了阿里整合本地生活服务的牵头者 。 就如王磊在宣布7大赋能商家计划所说的那样 ， “借助整个阿里经济体的巨大合力 ， 尤其是拥抱支付宝数字生活开放平台 ， 阿里本地生活将为商家提供更多流量、更低佣金、更好服务 ， 我们也将以更大的投入 ， 和商家伙伴们一起全新出发 。 ”
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