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『何玺』短视频2020，快手、抖音的分化之年


『何玺』短视频2020，快手、抖音的分化之年
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2020年 ， 短视频平台快手、抖音的竞争将更加白热化 。 双方竞争加剧的同时 ， 也将继续分化 。
事实上 ， 快手、抖音的分化一直就存在 ， 只不过过去大家对分化的认知更多集中在不同用户群体上 。 从2020年春节开始 ， 双方的分化开始从用户群体转向平台本身 。
快手、抖音的2020比拼 ， 从春节营销开始
年初 ， 快手成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴 。 从《春晚》传播开始 ， 快手、抖音的产异化进一步凸显 。
整个2020年春节期间 ， 在快手的传播策略中 ， “春晚红包”密集出现 ， “抗疫”也同样成为高频关键词 。
在取得央视春晚独家互动合作伙伴地位后 ， 快手充分发挥独特优势 ， 利用春晚这个收视高达10亿人级别的盛会 ， 将“红包雨”洒向全球 。 春晚期间 ， 快手向全球观众发出共10亿元现金红包 。 在红包的强大吸引力之下 ， 快手春晚直播间吸引了7.8亿人次的累计观看人数 ， 观众通过快手参与春晚红包互动的总量突破了639亿 ， 创下春晚多年历史上的最大视频点赞记录 。 “春晚红包”元素被快手发挥到了极致！
举国关注的抗疫形势 ， 同样在快手的传播策略中得到充分体现 。 春晚直播期间 ， 快手在直播间内上线了专属定制的公益礼物“武汉加油” ， 据统计 ， 快手用户在春晚期间总共送出4260547个“武汉加油” 。 此外 ， 快手还在红包提现通道上线“助力武汉”选项 ， 用户可将红包捐赠给武汉 ， 快手在每笔用户捐赠的基础上额外再捐10% ， 共同助力武汉抗击新型肺炎 。 2020年1月23日 ， 快手率先向武汉市政府捐赠1亿元用于抗击疫情 。 紧接着 ， 快手上线肺炎防治频道和一系列针对疫情防护的举措 。
作为与快手并立的短视频领域主要玩家 ， 抖音的春节传播策略同样“给力” 。 在整个春节期间 ， 与抖音密切相关的印象关键词为“春节红包”、“囧妈” 。
在“红包”这个传统的春节玩法上 ， 抖音这次拿出了总额20亿的资源 ， 以“发财中国年”为主题 ， 与用户一起从1月14日到31日 ， 通过集卡、红包雨、玩游戏等活动共庆佳节 ， 并且为用户送出万元锦鲤大红包 。
【『何玺』短视频2020，快手、抖音的分化之年】在全国抗疫形势下 ， 抖音与快手一样 ， 也在利用自身平台优势为“战疫”而努力 。 抖音在春节期间鼓励包括医护人员在内的各界人士 ， 用短视频记录下抗疫期间的点点滴滴 ， 鼓励人心 。 抖音上抗疫一线医务人员发布的信息备受网友关注 ， 据统计医务人员获赞达8.6亿次 。 除此之外 ， 上百位优质的抖音音乐人也陆续在音乐人开放平台上传抗击疫情相关的公益歌曲 ， 截止至2月9日 ， 这些“抗疫”歌曲在抖音站内的播放量已突破40亿次 ， 歌曲短视频拍摄使用量突破500万条 。
此外 ， 抖音利用自身视频传播平台的独特优势 ， 在此期间组织了一次效果不错的营销——在春节期间还花用6.3亿元买下电影作品《囧妈》的版权 ， 于农历大年初一 ， 在抖音、西瓜视频、****等头条系平台上 ， 统一为全国观众免费放映 。
快手、抖音不同春节营销策略的背后
快手、抖音的春节传播策略看似不同 ， 但目的都是为了抢人 。 不过在双方通过春节营销抢人的同时 ， 他们或许没有意识到 ， 他们的营销也在传播自家的企业价值观 。
2019年6月 ， 快手创始人兼CEO宿华在内部信中 ， 曾提出要“感知用户 ， 创造最大社会价值” 。 其后快手上下在运营策略的调整中 ， 极为注重“突破圈层” ， 要求打破平台固有的侧重下沉市场印象 ， 开始向一二线城市发起“逆袭” 。 这次春节期间 ， 快手的传播策略就完全贴合了这个策略调整 。 春节期间 ， 快手平台上用户记录的高光时刻 ， 极具时代特征 。 例如 ， 在香港街头演唱的龙婷 ， 就把现代都市气息带给观众；而走在西藏一带记录冰川景观的四川小伙王相军 ， 甚至走上了联合国气候变化大会 。 这些传播内容 ， 对于快手的平台调性向城市化、甚至国际化靠拢都起到了积极作用 。


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