拯救第三空间，从深夜开始作者|房煜虎嗅主笔题图|虎嗅本

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作者 | 房煜虎嗅主笔

题图 | 虎嗅

本文首发于微信公众号：十亿消费者（ID:gjgc168），一起研究新消费、新零售的新案例和小趋势。

“这个酒瓶很像一款香水瓶。 ”一个年轻女孩评价说，她刚喝完一杯奈雪酒屋新出的“邂逅” ，酒精度数不高。让她感兴趣的不是酒的味道，而是酒瓶的样子。这就像很多人去了咖啡馆，咖啡并不是注意力的全部。在年轻人的世界里，咖啡、茶、酒，都只是取悦自我的一种生活方式。

最近，知名茶饮品牌奈雪陆续在深圳、北京、重庆、南通开出了多家奈雪酒屋。奈雪酒屋又叫“Bla Bla Bar” ，这名字的灵感来自于女生们在聊天时一直“blablabla”说不停嘴的现象。而“邂逅”只是三款特制香水酒之一，另两款的名字分别是“挚爱”和“大地” 。

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邂逅、挚爱和大地

和奈雪の茶一样，彭心身为女性创业者在，总是希望能够首先吸引女性消费者的注意。不过，酒屋开出后，受欢迎程度却出乎意料。在深圳的cocopark ，即使门外下着雨，这家酒屋也是人满为患。

今年夏天，一个周五的夜晚，我来到奈雪酒屋。几个容貌姣好的女孩从我面前的桌子离开，即刻就有屋外的人进来。仍有很多打扮时尚靓丽的女孩子在门外等候。由于预留留位，酒屋老板开玩笑说，周五是黄金时段，我们的留位至少让他今夜少了六桌生意。

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北京的奈雪酒屋

从生意的角度看，酒吧是个高门槛同时也是高客单的生意，只要你有足够的人气。在深圳的奈雪酒屋，在狭小的空间内，动感的音乐低暗的灯光加上100多种酒品，让来到这里的年轻人把时间抛在了一边。这边的喧闹和隔壁的奈雪の茶的安静形成鲜明对比，但也有不少人举着奈雪の茶直接来到了酒屋。

据了解，这里的平均客单在200元以上，营业时间到凌晨两点。不过，客单并不重要，门店数也不重要，虽然彭心夫妇向酒屋的团队保证，开酒屋并不是一时兴起，而是会坚持做下去。 “Bla Bla Bar”可以算是奈雪又一个子品牌，不过这并不是什么多品牌战略。

所有基于商业逻辑的刻板分析，在一家酒吧里都会显得有些俗套。 “放松，再放松。 ”奈雪创始人彭心夫妇不断对我强调这两个字。而这两个字，这里的年轻人早已无师自通。创业三年来，奈雪已经发展成为拥有230 家门店， 9000名员工的公司。这样的规模基础，让奈雪可以有心情和余力做一些小的创新和边界尝试，这些尝试未必需要赋予多么深刻的意义，它的核心只有一条，让年轻人喜欢。 “我们经营茶饮，经营软欧包，但这一切的背后还是经营人。 ”彭心说。

不过，酒吧的反差感确实让人看到了不一样的奈雪，和不一样的年轻人。就像我所看到，一个看似很文静的女孩，走进左边的奈雪就是手捧暖茶的日系漫画画中人，来到这边的酒吧，又可以换一种画风。

如果你不提供这样的空间，你就很难看到这样的个性切换。

第三空间的异化

熟悉彭心的人都知道，在创业之初，她经常与星巴克较劲。哪里有星巴克的门店，她的门店也就开在附近。在创业之初，她找来设计师设计门店风格，结果设计师设计出的风格都是深冷色调为主。没办法，星巴克的形象太深入人心。那时候，还没有人想到一间茶饮店可以设计如冬日暖阳般的粉嫩世界。

星巴克开创了一种模式，著名的第三空间理论，但星巴克也差点“锁死”了第三空间的想象力。不知道是否是现代的中国人活得太累，现在去北上广深看看，所谓咖啡馆第三空间逐渐演变为一个在办公室之外，换个地方作PPT的地方。这样的第三空间老板当然喜欢，不仅节省位置，还可以节省空调电费。当然，咖啡馆也不是只能作PPT ，修改报告，还可以面试啊！在我的记忆中，我的大部分面试，都是在星巴克和Costa里面完成的。原因之一是，位置好找，辨识度高。

这种高度的辨识度和工作空间延伸感，其实给市场留下了空间。为什么瑞幸咖啡号称自己是“第四空间” ，线下门店却越开越多？这都是非常值得观察的问题。

由于咖啡市场是一个自上而下渗透的市场，即先从一二线经济较为发达的城市开始，再向下延伸消费习惯。所以这种“开放的办公空间”的感觉，很难通过其自身的进化来校准。正因此，奈雪の茶才会主打温馨感十足的暖色调场景，加上新鲜果茶和欧式软欧包，提供一个休闲意味更足的空间。不过，这还不是最彻底的改变。

至少从营业时间来看，奈雪和大多数咖啡馆一样，都是在白天开业，即使到夜间，也不可能开过午夜。

而对于当下的年轻人来说，能让他们真正完成状态切换的，除了场景，还有时间。只有彻底告别工作时间，回到属于自己的时区，人才能真正放松下来。

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深夜的深圳奈雪酒屋

而这样的空间，其实是匮乏的，也许这方面上海是个例外。但是除了上海，即使经济发达如北京和深圳，真正的休闲空间仍有不足。

在北京城，如果外地来北京出差的年轻人，晚上想找到一个足够休闲放松的场所，很多人第一反应都是三里屯。除了三里屯呢？剩下的答案则五花八门，很难获得共识。南锣鼓巷大大有名，但是那里更像是个旅游景点。如果你问一个北京小白领，你们晚上都去哪里，对方很可能是一头雾水。东西两个大悦城确实是年轻人的打卡圣地，但是人气最旺的也是在周末时间，而不是工作日下班后的晚上。

而三里屯的酒吧更像是猎奇场所，这点上和南锣鼓巷无异。新奇刺激够了，但是却未必让人放松。因为，你并不熟悉它。

彭心表示，好的酒吧都是熟客生意，就是一个你熟悉的社区休闲场所。所以不需要设计很炫酷，环境要好，酒要好，这是根本。但是也需要一定的安全感和亲切感，特别是对于女孩子。

“奈雪从来不想扮酷，但是要好玩，让你开心。 ”彭心说，不酷但是有亲切感，这也是奈雪和竞争对手的差异点之一。

彭心记得，有时候自己在公司工作晚了，出了公司也会到附近的一个小酒吧，喝酒聊天。有一次她带自己的老公去这家酒吧，老公说，这家不行，不专业。不知道是不是这次经历，让彭心夫妇动了开酒吧的念头。彭心的丈夫以前在餐饮圈有多年从业经验和人脉，开起酒吧来轻车熟路。

什么叫专业，除了酒本身，灯光、音乐都有讲究。再比如调酒的小哥，不仅形象要好，有客人来搭话还不能冷若冰霜，不能冷场，但是又不能油嘴滑舌，喧宾夺主。

更重要的是，彭心夫妇认为，从消费品的角度看，茶饮、咖啡、酒，还有烘焙面包，其实是一类东西。从产品属性来说，他们都是“通用商品” 。 “世界各地的人们都可以接受，都可以享用，没有明显的属地性差异。 ”这也是奈雪从茶饮+面包再延伸到酒的产品的内在逻辑。 “过去餐饮界有个误区，以为标准化就能走的远。其实不是这样，火锅再标准化，也是中国的。 ”彭心说。而茶饮，几百年前早已传入欧美，这种通用性则有可能让奈雪走得很远。

“而现在的问题是，要解决茶饮的传播性和便利性。 ”彭心说。而把茶饮店和咖啡店1+1的搭配，也是一种新的尝试。

在北京的SKP ，这里是奢侈品商品和高端人类的聚集地。奈雪的酒吧入口并不起眼，但是绝对处于繁华地带，而且也同样是与自己的奈雪の茶相邻相伴。在产品端主打1+1概念的奈雪，现在又实行了场景的“1+1” 。

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深圳的奈雪酒屋紧邻奈雪茶饮店

从熟客生意这个角度，一家好的酒吧确实与咖啡馆无异。只不过，两者是不同时空的第三空间，白天属于咖啡馆，深夜则是酒吧的地盘。

夜色会更浓

事实上，注意到“夜色经济”重要性的不只是奈雪，很多地方政府也在大力倡导夜色经济。 7月12日，北京市商务局联合市交通委员会等14个部门，发布了《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，十三条措施计划用三年时间繁荣京城“夜间经济” 。有人开玩笑说，现在是你下班之后不出去“浪” ，政府都替你着急。

这个背后当然有多重考虑。如果仅仅从刺激消费的角度理解，可能还是流于表面。无论是996工作制的兴起，还是媒体间鼓吹的“单身经济” ，估计都让有关部门坐卧不安，嘴上不说，心里却急得不行。原因你懂的。

不过，从政府的角度，做事总是谨慎和考虑多方影响的。以北京为例，核心措施是打造“深夜食堂” ，为此北京市政府还推荐了十条深夜食堂线路。比如最近异常火爆的合生汇，其深夜食堂确实种类丰富让人留恋往返。

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北京合生汇的深夜食堂

不过就是一点，一般晚上十点很多商家就要打烊了，因为整个购物中心有自己的统一闭门时间。

此外，这种推荐路线的做法，怎么看还是像旅游景点的思路。这样的做法，很容易再造一个北方版的丽江。但是本文前面说的“深夜第三空间” ，更像日本人常去的那种小酒馆，主要是下班了放松下聊聊天，可以发发牢骚，当然也可以正大光明地谈情说爱。而丽江的做法，则是另一种开放人生了。

当然，深夜食堂多了，就是一种土壤，总会孕育出新的躁动。媒体圈也有人提出过，现在的年轻人都是996工作制，比如深圳鹅厂的同学下班都是夜里10点以后，他们除了选择回家睡觉，还有精力出来“折腾”吗？但是笔者的感觉是，很多时候需要是引导出来的。就像《直男不懂便利店》一文所说，当你把桌椅摆出来，你会发现便利店那么小的空间，也有人一坐到深夜，更何况有酒有音乐有美女的酒吧。

当然，这里不仅属于女人。在深圳的那个夜晚我看到，不止一对男生坐在吧台喝酒聊天，也许是正在吐槽白天的老板吧。而酒吧的人则说，美女多了，男生自然就来了。

在深圳的奈雪酒屋，有一道门，这道门白天打开，就可以直通旁边的奈雪の茶。夜幕降临，这道门是要关上的，小小的酒屋会显得更加拥挤。不过这正是开酒屋的人想要的效果，关上门，可以远离白天那种正襟危坐的伪装，而狭小空间内躲不开的距离，才能使彼此敞开心扉。

这才应该是第三空间的本来面目。

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