生鲜凶猛，电商残酷：又是赔钱赚吆喝？
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红白渐变的肉身 ， 汤汁饱满香味浓郁 ， 当我们被小龙虾“俘虏” ， 空调送来凉爽的风 ， 夏天终于在感官中生动起来 。
今年618期间 ， 生鲜电商平台上小龙虾销量同比增长了惊人的900% ， 它们用深入产地直采、合作加工的方式重新改写了产业链 。 比这更早的车厘子、樱桃、牛油果爆火 ， 手法同出一辙 。
生鲜电商频造热门 ， 自身处境却十分尴尬：因为太“烧钱” ， 不得不依赖资本存活；用户的钱包 ， 依然要靠持续补贴击穿 。
撇开表面浮华 ， 生鲜电商实则困难重重 。
没有好消息
亏损关店 ， 员工离职 ， 业务推进不顺 ， 这些因素汇聚起来 ， 像一把把锋利的刀子 ， 刺向还未成熟的生鲜电商 。
盒马鲜生舍命狂奔 ， 30个月进入20城 ， 开出160家门店 ， 背后阿里的投入在百亿级别 。 公司财报显示 ， 盒马的业务拓展令阿里成本剧增 ， 利润率也被拉低 。 目前 ， 仅有上海金桥店等少数盈利 ， 大部分数据尚未扭正 。
盒马开始“填坑” ， 众多跟随者也被持续亏损拖累 ， 明显“扛不住”了 。 美团小象生鲜连关五家 ， 仅剩两处门店支撑 。 永辉超级物种三年亏了十个亿 ， 因拖累永辉整体盈利表现被分拆独立 ， 上海首家门店近期也被关闭 。
“烧钱”凶猛 ， 生鲜电商步履维艰 。 中国新闻周刊梳理发现 ， 进入2019年 ， 生鲜电商领域内发生的投资事件尚不到十笔 。 而此前的创新前置仓模式出现 ， 曾让行业备受资本关注 ， 2017、2018年不断有新企业入场 ， 几乎每个月都有人拿到钱 。
温度骤降意味着 ， 资本的态度已经发生了微妙变化 。
“融资节奏明显放慢 ， 资本对后续巨大的投入趋于谨慎 。 ”一位不愿具名的投资人士告诉中国新闻周刊 ， 行业的门槛壁垒已经很高 ， 虽然生鲜有充分的用户需求 ， 但短期内电商渗透率还很难达到一个有分量的权重 ， 头部企业要在市占率和用户黏性上发力 ， 势必投入巨大 。
本周 ， 彭博的消息称每日优鲜正在寻求5亿美元新一轮融资 ， 但官方否认了这一说法 。 每日优鲜急于扩张但自身盈利有限 ， 显然有很大的资金缺口 。 另有自称每日优鲜华东区域员工在社交媒体上自曝 ， 公司三个月内两次降薪 ， 站点员工罢工离职 。 中国新闻周刊就此事向每日优鲜方面求证 ， 截至发稿时对方尚未回应 。
同样情况的还不止它一家 。 上个月 ， 传闻“叮咚买菜”联合创始人兼总裁黄成军离职 ， 更棘手的是 ， 叮咚深耕上海 ， 进入江苏、浙江等地开辟新仓的进展并不顺利 。 叮咚内部人士透露 ， 无锡、绍兴等城市因订单量“做不起来”被公司叫停 。
天眼查数据显示 ， 叮咚买菜成立至今 ， 在一年时间里狂揽7笔融资 ， 最近一次是今年3月 。 创始人梁昌霖公开近日回应公司大量裁员、资金链断裂等问题时称 ， 资金非常充分 ， “很多大机构投我们 ， 账上还有20多亿现金 。 ”
“生鲜电商的竞争激烈 ， 困难也很多” ， 有互联网分析师认为 ， “改变局面的不仅仅是资金 ， 更重要的是管理等自身问题 。 ”
外部环境不再宽松 ， 生鲜电商要把握住盈利与规模之间的平衡 ， 挑战很大 。
持久者胜出
“四个字来形容就是 ， 如履薄冰 。 ”
一家生鲜电商创始人告诉中国新闻周刊 ， 行业中只有1%的企业能够实现盈利 。 生鲜电商难成 ， 是因为亏损可能会伴随规模一齐增大 ， 解决不了单量、客单价和前台运营与配送成本 ， 几乎无法看到盈利的希望 。
从盒马踩下刹车开始 ， 从前乐观情绪主导下的规模化扩张、以补贴换市场的路径引发业界反思 。
近期 ， 永辉部分地区的超级物种门店接到“盈利通牒”：再不盈利 ， 就要下课 。 永辉云创表示 ， 今年超级物种的目标是以精细化运营 ， 跑赢盈利模式为主 ， 其强调今年要“跑出盈利模型” 。
生鲜电商的盈利之战已经打响 ， 攻入对方领地 ， 依然是最直观的方式 。
盒马放下“高冷”身段 ， 变得越来越接地气 。 盒马菜市开在了距离大爷大妈更近的小区周边 ， 开始卖散装菜；盒马鲜生门店里也单独辟出“平价菜场” ， 主推1块2块钱的平价菜和10块以下的水果 ， 直接面向被叮咚买菜等俘获的普通消费者 。
为了在开店速度上追平其他竞争者 ， 盒马总裁侯毅表示还将投入巨额费用在上海、北京等市场布局前置仓“盒马小站” ， 未来继续下沉将店“开在房价5万元以下的地方” 。
这些调整说明了 ， 在激烈竞争和盈利目标下 ， 盒马已经扭转思路 。 “下一步的目标是把覆盖率提高 ， 从原来找好的位置变成把缝隙填上 ， 从原来的标准店改成精细化运营 ， 用不同的业态去覆盖不同的消费群体 。 ”一位盒马内部人士表示 。
按Trustdata2019年Q1生鲜电商报告数据 ， 每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等头部平台已占住了近九成市场份额 ， 为了扩大赢面 ， 每日优鲜的步调更加激进 。
公司CEO徐正近期透露 ， 今年将在上海投入超过10亿元 ， 计划未来三年内实现“百城万仓”的区域覆盖 。 照其说法 ， 每日优鲜在北京站稳脚跟开始赚钱 ， 因此目标投向华东市场 。 但CFO王珺曾坦承 ， 20%的毛利覆盖10%-15%的成本 ， 算下来净利润接近极限 ， 高成本依然是“悬顶之剑” 。
它的前置仓模式平均履约成本在12-15元之间 ， 按照传统商超20%的毛利测算 ， 客单价低于70元就是在烧钱 ， 这也是多数生鲜电商的命门所在 。 因此只靠卖菜一种模式是行不通的 ， 必须多品类交叉销售 ， 才能提高客单价 。
事实上 ， 每日优鲜也抛弃了以往的“精选”路线转而将自己定位为“线上综合超市” ， SKU从1000增至3000款 ， 开始卖起咖啡和便当 ， 期待靠新增的高毛利鲜食如炒菜、咖啡等商品实现盈利 。 它要面临的竞争对手也比从前更多——不只是综合品类见长的阿里、京东 ， 还有数以万计的线下便利店 。
盒马、每日优鲜进入上海 ， 前期发展强劲的叮咚买菜开始面临很大压力 。 区域流量被多家分食 ， 单个前置仓的订单密度下降 ， 意味着养仓的成本就越高 。
叮咚买菜APP选择高频需求的蔬菜品类作为切入口 ， 确实抓住了用户刚需 ， 但如今各家都借鉴平价蔬菜引流 ， 如果买菜核心业务若无法带动其它高毛利产品销售 ， 客单价低的缺陷得不到解决 ， 盈利空间极为有限 。
海通证券认为 ， 生鲜的核心问题不在于最后一公里 ， 而是在最初一公里：真正扎根于上游基地、自有品牌和供应链建设 ， 形成可控的、差异化的、有品质和价格竞争力的商品体系才是根本 。
供应链依然是整个行业发展最大的瓶颈和难点所在 。 要在一个易损、高频但价格敏感的非标品类里追求高毛利和高回报的未来 ， 不是说没有机会 ， 但短期内基本没有机会 。
轻装上阵的企业开始负重前行 ， 若只是抢占先机但失去平衡 ， 大概率撑不到最后 ， 耐力将决定终局 。
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