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教育|揭开了在线教育烧钱的终极大战~淘课之家亏损9亿的跟谁学( 三 )


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首先第一点 ， 就是跟谁学相比同行来说 ， 没有做过任何付费的路牌广告、灯箱广告和电视广告等 ， 在广告端投入要比行业头部少很多 。 因为2018年以前 ， 跟谁学压根儿就没钱打广告 ， 2018年时 ， 跟谁学的公司账上就只有2.36亿现金 ， 同年来看营销费用只有区区1亿元 。
跟谁学的崛起实际是抓住了一波微信的红利时代 ， 在微信公众平台投放几千个矩阵公众号 ， 实现了社群裂变的方式引流变现 ， 获取了大量的通讯私域流量 ， 这也造就了2018年跟谁学的增长呈现爆发式的突进 。
但是公众号矩阵这一波红利显然在2020年时已经没有了 ， 甚至没有起到推进作用 ， 淘课君认为究其原因其实很简单 ， 如果把一家公司放到一个快速成长的中局来看 ， 很多情况下内部流量是可以忽略的 ， 所以即使是阿里 ， 今天也得全世界买流量 。
而从跟谁学的财务数据也能看出来 ， 从2019年上市后 ， 其运营费用一直居高不下 ， 在同期的2019年后三个季度来看 ， 运营费用从1亿元涨到3亿元、再涨到4亿元 ， 而到了2020年第一季度运营费用直接飙升至7亿元 。
2019年的第三季度 ， 是跟谁学经历的第一个暑假大战 ， 战果堪称优秀 ， 用3.304亿元的销售费用收到了8亿元现金收入 ， ROI高于3 ， 也就是说 ， 跟谁学每投入1元钱 ， 就能收入超过3元钱 。 这个暑假过后 ， 跟谁学转化了大约80万名正价课新学员 。
其中的关键在于 ， 跟谁学在行业率先推出了9元促销课 。 在此之前 ， 直播大班课行业的主流促销班型是49元课 。
沈楠在今年第二季度财报会上说：“这个模型是我们精心打磨了15个月的促销课模型 。 理论上9元班门槛更低 ， 转化率也更低 ， 但我们探索下来发现 ， 9元班的获客成本甚至不足49元班的一半 。 ”
不过 ， 虽然跟谁学精打细算 ， 但因为在线教育拥有广泛的潜在客户和流量池 ， 使得教育机构采取粗放的方式也可以实现快速增长 。
在淘课君看来 ， 其他机构曾试图跟随过跟谁学公众号投放的策略 ， 但因为这个活太累了 ， 大家都去花钱找那些最快的方式 ， 比如去信息流平台投放 ， 正所谓花钱能解决的问题就是小问题 。
也就是说 ， 跟谁学当前的策略是用高效率同时大规模的营销投放 ， 来消耗竞争对手粗放的营销投放 ， 在一年之后 ， 逼迫行业达成平衡 。 这一策略能否奏效 ， 不仅取决于自己的执行能力 ， 也取决于竞争对手背后资本的态度 。
06、用户持续增长才是核心关键
教育|揭开了在线教育烧钱的终极大战~淘课之家亏损9亿的跟谁学
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在线教育盈利这个题目挺难的 ， 因为但凡哪个创始人要是提盈利 ， 估计会被董事会批评 ， 这么早提盈利 ， 是不是有一点小富即安 ， 不求上进的意思？毕竟对于在线教育来说 ， 增长才是王道 。
在三季度净亏损8.78亿元后 ， 网易有道CEO周枫仍然明确表示 ， “我们的战略是以健康稳定的增长节奏实现长期的可持续发展 ， 而不是关注盈利时间表的问题 。 ”
至少在现金储备方面 ， 各家机构的资本都足以支撑继续“烧钱” 。 跟谁学拥有超过27亿元现金及等价物 ， 还有超过19亿元递延收入已经预收 。 好未来账上的现金及等价物高达27亿美元 。 刚刚完成融资的猿辅导和作业帮自然也不缺钱 。
而且 ， 各机构第四季度的增长规模将明显提升 。 直播大班课行业的招生有明显的季节性 ， 一般在第一季度和第三季度都是招新比较多 ， 在第二季度和第四季度除了招新还有续费学员 。
因此 ， 直播大班课机构第四季度的收入和新增学员人次 ， 一般都高于第三季度 。 此外 ， 如果第三季度招到的新生在第四季度实现续费 ， 还意味着第四季度花在这名学员身上的营销费用为零 。
由于在线教育机构在同质化的营销渠道疯狂“烧钱” ， 导致在线教育的获客成本不断攀升 。 淘课君算了笔帐 ， 从今年暑假开始 ， 几家头部公司获取一名1000元长期班用户的成本超过了3000元 。 这又是一个新问题 。


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