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数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？( 三 )


数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？
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图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》
教育企业可依据本地的实际需求 ， 结合本地教育资源、市场环境、政策情况、学生特点等 ， 来制定高投入产出比的线上到线下的联动模式 ， 提高持续增购的竞争优势 。
2. 从线下体验店到线上的拉新购买
构建线下体验店并将交互结果数字化 。 在用户进店后 ， 邀请用户完成线上平台的关注或注册 ， 通过销售的企业微信等绑定服务关系 ，结合店内的数字化体验系统 ， 提升用户对课程的认知和印象 ， 同时记录用户的关键购买和体验行为 ， 用于进一步的个性化服务 。
对于没有在线下店完成购买的用户 ， 后续可通过多种线上营销触点 ， 如信息推送、课程推荐、粉丝社群、老师朋友圈等 ， 完成用户在离店后的线上销售转化 。
从线下体验店到线上购买: 线下门店通过智能交互系统 ， 与客户建立沟通渠道 ，触发线下用户往线上转化。
数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？
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图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》
案例：东方优播的线下体验中心成为引流优质渠道
数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？
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东方优播以K12课外培训课程为主打产品 ， 上课形式是线下体验课+直播小班课 ， 主要针对的是下沉市场用户 ， 客单价在50-60元/课时 。 其获客成本控制在16元 ， 覆盖的主要是河北、山东、山西、江浙和广东几个教育大省 。
数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？
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案例数据来源 ， 多鲸教育研究院 。
线下体验店是东方优播最主要的流量入口 ， 确保生源的本地化和精准度 。 在线下体验课程结束后 ， 还会定期举办公益活动、讲座和师生交流会等线下活动 ， 进一步将线下体验好的客户往线上课程导流 。 采用的小班直播课 ， 既保证了上课的质量 ， 又控制了课程的成本 ， 让学生在线学习的时候 ， 仍有一定频率的线下联动 ， 体验比仅在线上交流好很多 。
02 提升优化能力 ， 拉高效率+效果
教育行业的在线营销现状是：预算持续增加、媒体资源更加多样化、消费者行为日益碎片化 。 这意味着 ， 必须撬动更多类型、渠道的媒体资源 ， 才能实现更好的营销数字化 。 反过来 ， 随着投放账户的增多 ， 效果广告投放方式的弊端也凸显——数据分散、营销数据与 CRM 系统无法打通、依赖主观评估创意素材和媒介效果、人群定向拍脑袋…
所以 ， 教育企业急需高效、匹配的数字化营销工具的赋能 。 但各类数字化营销工具多如牛毛 ， 选择上要将这些工具产品大致先划分为两类：一 ， 提升投放效率的 ， 旨在降低人力成本；二 ， 提升效果的 ， 旨在及时获取数据表现、缩短调优周期和增加优化可实现性 。 针对业务中的核心问题 ， 做出倾向性选择 。
1.提升营销效果看三点
（1）是否具备跨媒体的数据打通能力 ， 让预算分配策略更科学和智能 。
针对流量规模、成本、转化数据、ROI 等多维度数据进行 监测和分析 ， 提供一个合理的预算分配模型 ， 帮助营销策划人员实现最优化预算分配 ， 并根据效果数据反馈 ， 实现预算策略的不断迭代 。
（2）是否能辅助用户标签体系 ， 帮助完成用户画像 ， 完成精准投放 。
目前 ， 教育企业只能通过自有的 CRM 系统梳理出一些用户数据标签 ， 如果在前链路投放阶段 ， 营销工具可以协助做人群标签补充 ， 如广告行为标签、浏览标签和重复点击等 ， 就可以更加准确地引入人群特征 ， 通过 Lookalike 模型进行人群放大与圈选学习 ， 直接指导广告转化的后续动作 。


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