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数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？( 二 )


在线营销大潮下 ， 包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等多家教育品牌 ， 为抢占用户对在线教育的认知改变红利 ， 都采取了广告大战的方式进行获客扩张 。 但长期以来 ， 由于教育行业的用户付费比例低、服务周期较长等特点 ， 使得企业在获取流量后 ， 需要花费大量的时间以及人力成本进行运营孵化 。 所以 ， 教育行业如果想持续地实现增长 ， 必须解决获客的效率和准确性问题 。
这也引出了教育企业需要做的第一个营销数字化转型——整合分散在各渠道的数据 ， 并将数据转化成业务能读懂的语言 ， 用来反哺营销团队——建立成熟的跨渠道预算分配机制、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营对接入口 。 换言之 ， 不做转型、盲目扩张流量的策略 ， 只会越做越亏 。
02 下沉市场需求大、数据少
根据艾瑞咨询数据报告显示 ， 2020年开始 ， 教培类平台的用户群体开始向三四线城市下沉 ， 相比竞争激烈的一二线城市 ， 三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力 。 且在2019年二线城市消费者占比出现下滑的同期 ， 三线及以下城市消费者占比显著提升 ， 占比超过42.8% 。 预计未来 ， 下沉市场将成为在线教育机构的主赛道 。 但下沉市场带来巨大流量的同时 ， 也给营销带来了很大挑战 。
虽然在线教育平台于疫情期间获得大量来自下沉市场的新增用户 ， 但用户群体对价格敏感度高 ， 整体付费能力及付费意愿较低 。 这就要求在线教育的产品价格要符合这类消费者的可负担水平 。
此外 ， 关于下沉市场的挑战 ， 还包括要求在线教育的营销和产品都足够新颖简单 ， 内容足够清晰易学 。 然而就算是头部机构 ， 也都普遍缺少专业的市场研究部门和人才 ， 甚至数据收集能力 。 从获客方面来说 ，如何针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配、如何在投放时找准更适合自己机构的人群定向 ， 都需要更精确的消费者研究与洞察 ， 这也是针对下沉市场进行营销的重要前提 。 可见 ， 完善的用户数据收集与智能营销系统的配合 ， 对于满足下沉市场用户至关重要 。
这也引出了教育企业需要做的第二个营销数字化转型——基于数据技术在业务场景下的创新应用 ，为用户提供一个从触达到转化的个性化体验 。 即具有“大规模 + 个性化”的交互营销能力 ， 服务于更复杂多样的下沉市场 。
教育数字化营销转型的两大策略
01 OMO模式下的全数据分析能力
【数字化|教育行业营销数字化转型到底在“转”什么？】现在大行其道的OMO 模式 ， 不只是单纯打造线上、线下两个渠道 ， 更是强调线上、线下深度融合以及涉及的数据打通 。
这种融合可以理解为两个层面 ， 一个是营销运营层面 ， 前段获客、后段转化服务的数字化；二是教学督导层面 ， 教学形式、内容的数字化 。 这两个层面的根本在于 ， 将线上营销、体验、教学的数据与线下教学、互动数据相打通 ， 使营销触点、APP 在线教学、线下互动教学等在内的所有数据串联 ， 形成线上、线下完整的教学闭环 ，为用户提供更个性化的营销和学习体验 ， 实现用户体验的最优化 。
这里抛开教学场景 ， 我们只谈营销场景 ， 有以下2个经典的 获客OMO 模式 ， 供教育企业参考 ， 在这些场景下发力 ， 可以更高效的管理流量 ， 实现用户的更个性化联动和更精细化运营 。
1. 从线上私域流量到线下的联动
从线上到线下引流 ， 通过对消费者全触点的数据管理及应用 ， 实现对消费者习惯、课程需求等多维度的洞察和认知 ， 结合拉新和促销的精细化沟通 ， 将线上高质量流量引流至线下校区购课或体验；同时 ， 线下校区通过导购管理工具赋能导购 ， 帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互 ， 做个性化推荐 ， 提升销售转化率 。
线上私域流量到线下的联动：高效低成本的线上获客与培育 ， 吸引用户到线下校区体验和试听 ， 转化为高价课用户 。


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