特斯拉|奔驰全新品牌战略竟然翻版特斯拉？传统豪车的品牌资产正在清零新旧消费语境下，豪华的诉求变了多少？传统豪华品牌，如何改变才算重生？写在最后
在汽车行业大变革的背景下 ， 新生代消费者们正在重新定义一部车的品牌资产和价值 。 中国市场变化太快 ， 没人能从历史经验中找到答案 。 不过 ， 伴随着特斯拉在争议中的异军突起、中国的蔚来们奋起直追、奔驰发布全新的战略方向 ， 如果把这些新迹象串起来 ， 你会发现 ， 豪华品牌的未来轮廓 ， 正在悄然成型 。
在传统的营销行为中 ， 品牌要豪华 ， 首先是赋予自己一个价值标签 ， 讲好一个故事 ， 并将其推广给认同这个标签和故事价值的消费者 。 于是 ， 品牌在用营销讲故事 ， 讨好它的目标群体；而目标群体也希望通过这个豪华的品牌标签 ， 给自己树立一个成功人士的形象 。
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在汽车领域 ， 除了讲好故事 ， 树立标签 ， 你还需要：领先的技术与性能、极致的材质与工艺、体现尊崇价值的服务、符合潜客身份地位的产品价格等 。 所有这一切 ， 都曾经是一个传统豪华汽车品牌赖以生存的基础 。
而在今天这个数字化、社交化、网联化的时代 ， 这些曾经高高筑起的豪华品牌价值城墙 ， 正在经历一个加速瓦解的过程 。 一些品牌力不强的第二、第三阵营豪华品牌 ， 已经在中国市场失去了这份自我身份的认定 ， 后续而来的市场和营销动作 ， 也因此不断变形走样 。
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当然 ， 对于BBA这样市场份额和销量依旧领先的传统豪华品牌 ， 也有极强的危机感 ， 他们不愿意被淘汰 ， 不愿意成为人们口中的守旧势力 ， 更不愿意让那些野蛮的闯入者 ， 去主导下一个十年的豪华品牌游戏规则 。
我们希望通过两个案例 ， 将一些细碎的市场行为 ， 拼出一幅可以预见的豪华品牌在中国市场未来变化趋势的新图景 。
新旧消费语境下 ， 豪华的诉求变了多少？ ——“买豪华车为了什么？”
——“为了牌子 。 ”
这是上一个时代里 ， 豪车用户最直白的消费诉求 ， 他们对豪华品牌的核心诉求 ， 主要集中在品牌所带来的附加值上 ， 即：品牌带来的身份、社会地位、经济能力等方面的社会认同感 。
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【特斯拉|奔驰全新品牌战略竟然翻版特斯拉？传统豪车的品牌资产正在清零新旧消费语境下，豪华的诉求变了多少？传统豪华品牌，如何改变才算重生？写在最后】
开一辆在品牌知名度高、认可度高的豪华车 ， 对于处在事业上升期的社会中坚人群而言 ， 似乎是一个无需解释成本的“通行证” ， 也是在特定年代里约定俗成的讲究 。 而人们对豪华品牌的这份认可 ， 则是靠着过去几十年、甚至上百年品牌持续在技术与性能、材质与工艺、服务与价格方面 ， 不断给市场形成的认知集合 。
所以 ， 传统消费者在选择豪华车时 ， 首先会圈定一些市场认可度高的品牌 ， 再去对比设计、核心性能参数、配置、价格等其它因素 。
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但到了新生代消费者 ， 品牌的固有资产已经被弱化了许多 。 他们对豪华品牌的诉求 ， 也不再局限于历史、市场认可度 ， 而是更注重品牌的态度、个性与创新 。 如果说知名度高、品牌价值高是传统豪华品牌的共性特征 ， 那么科技感、智能化、品质感、个性化则是“新晋”豪华品牌们的典型特征 。
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如果举例 ， 无法避开特斯拉 。 因为特斯拉就是最典型的代表 。 在三电及自动驾驶领域强大的科技创新能力、出圈出格的品牌营销能力、完善的服务设施以及埃隆·马斯克的个人包装 ， 让特斯拉一直能抢占公众视线 。
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