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|传媒观察丨蔡骐：网络直播，形式和创新的探索及思考( 三 )


然而，这块“蛋糕”背后却伴随着诸多隐忧 。一方面，打赏机制使视觉符号犹如麻醉剂般蒙蔽了观众的双眼，导致乱象丛生 。由于平台的收入直接取决于观众的热情，为了满足其感官需求和猎奇心理以实现利益最大化，越来越多浅薄、庸俗的内容出现在直播间里，如性挑逗、摧残身体、涉毒、暴力事件等，这使网络直播游走于法律、伦理与道德的边缘 。另一方面，打赏机制构建了直播间里新的虚拟等级，导致社会区隔再现 。
“直播+明星/网红”是粉丝经济最为直接的体现，直播平台的核心商业化就依赖于网红与明星这两个群体 。于是，各大直播平台疯狂地挖掘和培养网红 。一旦主播成为网红，观众成为粉丝，便会涌现出粉丝团，其结构“类似于传销组织：每个粉丝在成为消费者的同时，还会不遗余力地向其他人推销自己的偶像” 。网红papi酱的广告曾卖到2200万，就是粉丝经济最好的例证 。此外，直播平台还纷纷邀请明星入驻直播间表演，利用明星的人气进行品牌直播 。比如，吴尊60分钟的淘宝直播，为惠氏奶粉带来了120万的交易额，单品转化率是日常转化率的7倍以上；王祖蓝在天猫直播90分钟卖出271辆科鲁兹，订单金额高达2.28亿；大张伟和薛之谦在天猫直播1小时卖出的奥利奥比平时翻了6倍……这些数据无不为平台与商家所津津乐道，由此，网络直播成为他们实现盈利的新平台 。
不过，在消费主义的狂欢中，网络直播也在不断顺应时代的潮流拓展其深度与广度，谋求线上与线下的交织，由此形成了一张全新的“产业网络” 。而网络直播产业生态链的扩大，既为网络直播与各行业联动的商业化路径带来了无限的可能，更推动了其在形式上的探索与创新 。可见，对于网络直播而言，消费既是鲜花，亦是陷阱 。
在“直播+”模式的潮流中，“直播+电商”一直被行业赋予了极高的期望，其实时的互动和可体验性的展示形态还被赋予了场景电商的新定义 。比如，刘强东曾亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”，40余位明星大咖在直播中进行表演和送货 。凭借强大的明星阵容和促销力度，这场直播累积有2100万人次在线观看，并引发了大量的微博转发，开启了“品牌+直播+明星+微博+电商”的全新模式 。各大直播平台不再止步于电商，开始纷纷试水跨界合作 。比如花椒直播与途牛形成战略合作，试水“直播+旅游”；再比如，一直播曾在“直播+慈善”“直播+奥运”“直播+时尚”等领域均取得不错的效果，甚至还上线了瞄准专业型、知识型用户的财经类“付费直播” 。
在这种情况下，网络直播还不断进行形式与技术上的探索，为平台资源的整合营销提供保障 。比如，直播间上线了“边看边买”的功能，人们在观看直播时，只要点击下方的入口即弹起商品列表，再点击购买则会进行商品页面的跳转，更加方便粉丝经济及时转化 。此外，网络直播还借助VR技术极大扩展了人类实践的操作空间 。比如，花椒直播曾采用VR技术进行汽车展览会的直播，人们不仅可以从中看到最新款的车型、配置、外观、内饰等，甚至还可以感受“坐进去”看到每个细节零部件的炫酷体验 。
至此，网络直播不再仅仅是一种娱乐方式，还兼具商业盈利的功能，亚文化与商业主义之间构成了“一个充满张力、互存互依的关系场域，一个多元复杂的动态系统” 。当互联网刮起的大风吹向别处时，网络直播又该何去何从？这显然是另一个值得深思的问题 。
（载《传媒观察》2019年03月号，有删节，原文约10000字,标题为：风格化表演与仪式化互动：重新审视网络直播 。注释和图表等从略，学术引用请参照原文 。）
【作者简介】蔡骐，湖南师范大学新闻与传播学院二级教授，博士生导师
|传媒观察丨蔡骐：网络直播，形式和创新的探索及思考
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《传媒观察》编委简介——蔡骐
二级教授，博士生导师，湖南省重点学科“新闻传播学”带头人，湖南省传媒发展研究基地首席专家，湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心副主任，文化与传播研究所所长 。1995 年在复旦大学获博士学位 。1997 年被确定为湖南省青年骨干教师培养对象 。2000 年被破格晋升为教授并赴美国衣阿华大学从事访问研究 。2002 年首批进入湖南省哲学社会科学“百人工程” 。2005 年被确定为湖南省高校新闻传播学学科带头人 。2010 年入选湖南省“新世纪121 人才工程”第一层次专家 。2011 年入选教育部新世纪优秀人才支持计划 。2011 年被评选为湖南师范大学“十佳青年教工”及年度科研标兵 。2014年被聘为湖南省重大决策咨询智囊团专家，担任文化体制改革专项咨询小组专家 。2017 年被中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心、中国人民大学书报资料中心评选为“复印报刊资料重要转载来源作者” 。


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