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汽车|坦克、壁虎、无影脚；讲好技术品牌的营销故事( 二 )


笔者亲历全球汽车产业从钣金件加动力总成的单一车型；到一个平台多车型共用；再进化为更有延展性、跨级别、零部件共用优势的模块化架构 ， 也不过是近20年的事儿 。
汽车|坦克、壁虎、无影脚；讲好技术品牌的营销故事
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在中国把模块化架构作为技术品牌营销最成功的当属德国大众 。 从小型车的MQB ， 到中大型的MLB ， 再到电动车专用的ID 。 三个架构包打天下 ， 尽管消费者不大知道这三个架构的技术内涵 ， 但是在中国市场神话一样获取了人心 。 让大众的技术口碑在中国名列前茅 。
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这两年来沃尔沃最新开发的中小型CMA和大型SPA模块化架构 ， 以及电动车架构PMA ， 大有后来居上之势 。 一组本是沃尔沃豪华车架构开始植入新创的领克品牌 ， 甚至是吉利品牌的今后的新车型 ， 让人刮目相看 。 对于吉利品牌向上 ， 直接挑战国内合资品牌 ， 走向海外市场的用户认可度和美誉度 ， 起到了事半功倍的效果 。
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多年来 ， 很多优秀的汽车企业 ， 投入大量资金 ， 研发先进技术 ， 但在描述上 ， 讲的都是功能性的语言 ， 比如节省5%油耗、减重多少公斤等等 ， 会给用户一个心理误导 ， 认为企业还是在卖性价比 ， 卖的是“实惠” 。 新一代用户 ， 更愿意了解这些功能的硬核科技 ， 但是 ， 技术很多是眼睛看不到 ， 技术讲座往往也让外行人包括媒体听得一头雾水 。 如何讲好一项技术研发的初衷、难度、效果和发掘背后的故事 ， 科普大众 ， 助力销售 ， 就要形成技术品牌的“符号化” ， 在广泛传播中反复强化 ， 甚至做成标识在车身上出现 ， 形成购买价值 ， 获取消费者的共鸣 。
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quattro全时四驱系统是奥迪全球首创的一项领先技术 ， 早在1980年就曾经逆行开上一个冰雪覆盖的滑雪速降跳台震惊世界 。 其后搭载这一技术的
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奥迪赛车(参数|图片)连续24年夺得勒芒拉力赛冠军 。
值得一提的是 ， 为了进一步提升quattro全时四驱系统的传播广度 。 在quattro诞生25周年的时候 ， 奥迪专门为quattro设计了专属的壁虎Logo ， 这种以极具象征意义的动物载体传播的方式 ， 也进一步加速了quattro技术品牌在泛大众中的普及 ， 堪称经典 。
诞生于1886年的奔驰汽车是一家历史最悠久的百年汽车企业 ， 又是一棵汽车新技术高科技层出不穷的的常青树 。
奔驰在中国注重技术品牌营销 ， 并注重融入中国文化 ， 接地气传播 。 比如去年奔驰选了12个实用新功能 ， 用中国功夫的名称做了一组名为“重新认识奔驰”的幽默小短片 。 比如“无影脚” ， 介绍行李箱感应开关；“一阳指” ， 介绍远程发动机启动；“金关玉锁” ， 讲解主驾车门独立解锁等 。 新技术不再是高大上 ， 而让普通用户耳熟能详 ， 便于理解和记忆 。
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对于奔驰高性能车AMG ， 消费者往往不太清楚AMG车标后面数字意味着什么？于是在技术品牌营销中 ， 奔驰市场部门根据技术的层级作形象划分 ， AMG43和53好比令狐冲 ， 入门级；63属于专业级 ， 称为大师级；再高就是还有宗师级 ， 一目了然的弄清车型级别和性能的划分 。
结束语
【汽车|坦克、壁虎、无影脚；讲好技术品牌的营销故事】在十年高速发展之后 ， 中国和世界汽车市场增长势头明显收窄 。 随着新技术、新能源 ， 尤其是智能互联技术的引入 ， 让消费者对下一代汽车产品充满了强烈的期待 ， 同时对于新技术的陌生而产生观望 。 因此全球市场进入一个期待且观望的“换挡期” 。 汽车技术品牌营销是适应这一时代的新利器 。 各汽车厂家正积极投身其中 。 可以预见 ， 得风气之先者 ， 方能抢得4.0换档期的先机 。


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