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集体|在线教育暑期课程集体涨价行业马太效应聚显( 二 )


据东方证券研报的数据统计 ， 从获客成本来看 ， 学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元 。 这一居高不下的获客成本也给在线教育机构实现整体盈利提出了考验 。
在此次涨价潮中 ， 除了有刚刚获得融资的独角兽猿辅导外 ， 大部分都是已经登陆资本市场的上市公司 。 可以看出 ， 在资本的助推下 ， 行业有着实现整体盈利的刚性需求 。 周枫指出 ， 今年在线教育的整体“健康程度”比去年提升了很多 ， 在机构们大规模投放之后 ， 大家也意识到盈利的重要性 ， 他认为过不了多久就能看到全行业盈利的可能 。
周枫谈到 ， 在线教育机构进行大规模投放肯定是需要现金流储备 ， 但同时教育行业也要看运营现金流指标 ， 如果一家公司的运营现金流不错 ， 代表这个时候没有大量的退课行为 ， 那么这个公司的业务就是健康的 。 因为教育行业有一个标准的事实是营销和现金流的前置 ， 这是由于记账的规范导致收入要递延 。
值得注意的是 ， 毛利率一直是资本市场衡量企业是否有造血功能的重要指标 。 在已经公布的2019年年报中 ， 毛利率超过70%的企业有尚德、跟谁学、流利说和51Talk,其中跟谁学的毛利率达到75% ， 51Talk在2019财年Q3财报中也首次实现一对一业务的Non-GAAP盈利 。 在去年尝试调升课程价格后 ， 有道在今年Q1财报中实现经营性现金流为正 。 而跟谁学则连续三个季度实现了高增长 ， 也是首家盈利的在线教育机构 。
教研为重
与其他行业不同的是 ， 教育培训行业的消费者们（家长）从来不是以价格作为主要决策依据的 。 师资水平、教学效果等更加刚性的指标对于他们选择机构的影响更大 。
北京市民办教育协会的副会长马学雷指出：“疫情迫使消费者将目光不得不转向线上 ， 尤其是对教育刚需的家长们 。 这一被迫转向让线上教育在营销上的厮杀逐渐白热化 ， 如猿辅导旗下的斑马AI课就找来了罗永浩合作 ， 进行直播带货 。 通过层出不穷的营销手段和最近的涨价举措 ， 线上教育公司希望能够实现获客和盈利的双赢 。 但实现双赢的根本不在于营销 ， 而是核心的教研和教学产品开发 。 ”
“在线教育机构需要对自身的核心课程和产品进行打磨 ， 协调研发部门整合更多的教育资源 ， 并给一线教师提供更加完整具体的方案 ， 细化到每一节课程中去 。 同时 ， 教研人员要对课程进行剧本化的探索 ， 剧本化和标准化能够帮助提高课程的质量和标准 。 ”在接受北京商报采访人员采访时 ， 马学雷坦言 ， 线上教育机构在集体涨价之后 ， 也需要提升自身的教研水平 。
马学雷同时强调 ， 社会各界和有关部门势必会对提高的课程价格进行监管 ， 价格的调整也要在合理的区间内 。 “教培机构须在营销之外着重教研课程开发 ， 保持教育本位的初心 。 而同时 ， 政府也在不断加强着监管 ， 保障教培市场的秩序和消费者的权益 。 ”
北京商报采访人员 程铭劼 实习生 赵博宇


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