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大班|关于在线大班品牌建设的一些观点( 四 )


对上述论述做一些补充解释 。
好未来的品牌思路中 ， 有一个非常重要的锚定点 ， 就是“高学历老师” 。 在教培行业 ， 用“高学历老师”锚定“好老师”（注意不是名师）是一个非常顺畅的逻辑 。 差异化、难复制的“高学历老师”和“培优打法”一内一外构筑了好未来“好老师——好学生”的高端品牌形象 。 好未来一度认为双师产品可以降低辅导老师学历要求 ， 但他很快就意识到这个问题并调整过来了 ， 这也是为啥其旗下加盟的未来魔法校跑的艰难的底层原因 。
新东方去年发布了“新东方 ， 老师好”的品牌战略 ， 就让人很奇怪 。 新东方的老师一定好吗？锚定点在哪呢？因为是新东方的？这种罗圈证明很难跑的通 。 至于说自己培训好 ， 体系好等等 ， 是无法支撑“老师好”的差异化定位的 ， 因为这是大家都在做的啊 ， 就如同一个女团的差异化定位一定不能是“漂亮” ， 因为女明星都漂亮 。
猿辅导今年的品牌推广也是很拼 ， 广告投放真猛 ， 各种品牌广告里成天宣传“用户破4亿” 。 但猿辅导品牌的锚定点我也没找到 。 猿辅导不推名师 ， 营销重点也不在吹老师 ， 挑的老师都是鲜肉美女小清新小资风格（连广告的女主角都好看得不像妈妈） ， 可能是我比较传统比较土 ， 这个定位真的能让家长期买账吗？亦或是他并没有想锚定到这个点上 ， 单纯就是想靠“大嗓门”战略树立自己行业第一的位置（你们这帮垃圾同行知道我不是第一没关系 ， 家长觉得我是第一就行）？这种品牌战略对于短期降低获客成本是有用的 ， 但长期价值有多大 ， 我也不知道 。
在之前的文章中 ， 我认为在线大班无法复制好未来的思路 ， 从而获得品牌优势 。 这个结论讨论框架比较狭隘 ， 结合本文分析 ， 修正如下：在线大班机构强化产品情感属性优势 ， 构造品牌的核心在于找到匹配自身优势的、短期竞对难以复制的锚定点 。 既然直接复制好未来走不通 ， 就看每个机构自己的判断了 。 （清北网校倒是简单粗暴 ， 直接宣传清华北大老师 ， 高配版好未来985老师的思路）
除了直接建设机构品牌 ， 最近主讲明星化是一个很重要的趋势 ， 这会是在线大班机构通过建立主讲个人品牌代替机构品牌的“曲线救国”的正确方案吗？关于这个问题 ， 在之前文章《关于跟谁学长期盈利性的一些观点》中 ， 我对于名师的品牌溢价部分的讨论 ， 只侧重功能属性而忽略情感属性 ， 是片面的（啪啪打脸） 。 但在更早期的文章《关于在线大班课进化方向的补充性讨论》中已经解释了这个方案一定程度上是可行的 ， 有兴趣的读者可以参考 ， 下面做更进一步的论述 。
每个主讲的教学内容和效果我觉得是很难做到差异化的 ， 你真讲得好 ， 我报个班抄不就得了？别说什么每年进化 ， 因为高考不怎么进化 ， 你进化有屁用 。 但是 ， 情感是有独占排他性的 ， 学生因为A老师帅而喜欢上A老师 ， 短期就不会更喜欢另外一个机构更帅的B老师 ， 那么最先打成功“最帅数学老师”人设的A老师就有了短期内其他老师难以颠覆的个人品牌 。 小孩子更不理性 ， 不光喜欢 ， 还舍得花钱 ， 饭圈和粉丝经济不就是这么来的 ， 我虽然很难理解这种文化 ， 但这确实是实实在在存在的现象 。
有的机构觉得明星化主讲制造的产品情感属性优化还不够 ， 还要靠增强辅导老师和学生的粘性进一步优化产品情感属性 ， 如通过降低辅导老师带生量 ， 或者提高辅导老师课前课后出镜率等 ， 有的不叫辅导老师叫第二主讲 ， 我认为这些方式在优化产品情感属性方面都是低效率的（监管层面有效果 ， 不在本讨论范围） 。 因为情感是有独占排他性的 ， 既然要强化主讲 ， 就不要强化辅导 ， 一加一不一定大于二 ， 甚至可能小于一 。
因为流量具有很强的马太效应 ， 拥有鲜明的、受众比较大的人设的明星化主讲 ， 在势能上是大大高于标准化生产线出来的普通主讲的 。 这点在娱乐行业很普遍 ， 只要顶流没走下坡路 ， 腰部流量就永无出头之日 。 范冰冰被打掉了 ， “大女人”人设的张雨绮才冒出头 。 薇娅一天不出事 ， 自带明星光环的阿里“刘一刀”也无法撼动 。


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