大班|关于在线大班品牌建设的一些观点( 三 )
举几个例子 。 老人临终 ， 子女总要花很多钱治疗（很多在医生看来是没必要的） ， 这个钱有价值吗？有价值 ， 因为子女知道现在不花 ， 以后再也没机会尽孝啦 。 脑白金有价值吗（反正在我看来没什么实用价值）？有价值 ， 因为这是儿女的孝心 ， 儿女买着开心 ， 老人吃着开心 。
海底捞品牌有价值吗（我觉得说不上显著好吃吧）？有价值 ， 因为请客有面子 ， 主宾都开心 。
类似的例子还有很多 。 物质越丰富 ， 社会越发展 ， 人的体验就越重要 ， 产品的情感属性的权重就越大 。 诺基亚只是手机 ， 苹果却是信仰；衣服是遮体的 ， 耐克代表的更多是拼搏精神 。
所以 ， 教培产品能提供给孩子一段较好的当下体验 ， 能提供给家长对孩子未来的信心 ， 就是有价值的 ， 而且这种价值权重会越来越大 。
另外 ， 这种教培产品情感属性的价值 ， 对教培产品功能属性的价值是有优化作用的 。 举个例子：孩子听课开心体验好 ， 愿意长期学 ， 刷手机的时间就少了 。 刷手机一定有负面效果 ， 听课可能没效果 ， 也可能有正面效果 ， 但绝对没负面效果吧？听课没有负面效果 ， 长期看就可能有正面效果 。 上文我们对功能属性的论证的一个大前提是“短期” ， 我并没有否定长期学习是有可能有显著效果的（感兴趣的读者可以在上文模型中 ， 对A的期望加两个σ重新算算考试成绩显著有效果概率会高很多 。 在此不表） 。
所以从某种角度看 ， 教培产品的情感属性是功能属性的基础 。 这一点相信多年从业者是有很深的认知的：虽然对学生每次考试成绩进步没绝对把握 ， 但只要孩子喜欢你 ， 能坚持跟你长期学 ， 大部分有一定效果 。
回到对在线大班产品的论述 。 既然短期内功能属性层面无法做到差异化 ， 那能否通过强化情感属性优势建设在线大班品牌呢？
短期内可以靠提升产品体验强化情感属性优势 ， 但无法形成品牌特色 ， 因为抄袭难度很低 ， 所以“体验好”、“孩子喜欢”不足以成为品牌护城河 。 明确这个论断既难又关键 ， 教培产品体验优化更多应从情感属性而非功能属性 ， 为强化功能属性优势而弱化情感属性优势的产品体验优化方案是得不偿失的 。 如果读者读懂并认同“教培产品的情感属性是功能属性的基础” ， 在产品设计上我相信会避免走更少的弯路（这部分有点复杂 ， 未来有机会专门展开讨论 ， 在此不表） 。
长期内如何强化产品情感属性优势 ， 建设在线大班品牌？在之前的文章《关于跟谁学长期盈利性的一些观点》中 ， 我论述了为什么好未来能够获取品牌溢价 。 为方便读者阅读 ， 将该部分论述重新摘抄如下（有删改）：
好未来线下业务有三个比较明显的特点：1. 筛学生；2. 无名师；3. 价格高 。 这些特点串成一句话 ， 就是：好未来精准定位客户（优等生） ， 靠不可复制优势不断提高定位客户群体口碑密度 ， 进而能不靠名师形成好未来自己的培优品牌 ， 从而能收取高价获得品牌溢价 。 上面这句话中 ， 体现了打造品牌的几个先决条件：
1. 市场定位——市场定位一方面有利提升口碑纯度（比如只有100个优等生机构的口碑 ， 一般比有100个优等生和500个中差等生的机构口碑更好） 。 另一方面有利于迅速提高定位客户群体口碑密度（都是招100个学生 ， 都是优等生 ， 肯定比50优等生50中等生的优等生口碑密度更高）
2. 先发和相对不可复制优势——好未来线下一方面是在当地城市做培优概念比较早 ， 另一方面是有很多其他线下机构无法追赶的优势 ， 比如大量的高学历教师招聘能力 ， 各条业务线成熟负责人 ， 甚至是3000平米的精装修校区都是很多机构不敢或不能投资的 。
3. 情感依赖——如果靠名师打品牌 ， 那自然学生的情感依赖就在主要就在名师身上；如果是靠机构体系和产品打品牌 ， 那么学生的情感依赖就主要在机构而不在老师 ， 这样机构品牌就是比较稳定且能沉淀的了 。
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