江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

消费者怒怼“报复性”涨价背后：这些经济学原理在发生作用( 二 )


三 ， 公平偏好战胜经济理性
塞勒指出 ， 交易双方感知到的公平感是交易效用的一部分 ， 而更重要的是 ， 人们对公平的偏好常常会战胜经济理性 。
为了验证公平偏好的影响力 ， 塞勒与其他学者展开了一系列实验研究 。 例如 ， 在一项被称为“独裁者博弈”的实验中 ， 每个被试（参与实验的人）首先获得20美元 ， 然后须从20美元中拿出一部分 ， 分配给一位匿名者 。
有两种分配方案可供被试选择：一是给自己分配18美元 ， 给对方分配2美元；二是双方平分20美元 。 按照传统经济学的理性假设 ， 所有被试都应选择方案一 ， 不过实验结果却是 ， 76%的被试选择了方案二 。 这表明 ， 并非所有人都会最大化金钱收益 ， 即使在匿名交往而无须考虑声誉的情况下 ， 公平偏好也是很有影响力的 。
行为经济学家发现 ， 当人们感觉受到被不公平对待时 ， 他们倾向于放弃利益 ， 去惩罚那些使自己受到不公平对待的人 。
例如 ， 在一项被称为“最后通牒博弈”的实验中 ， 一名提议者向一名响应者提出 ， 按照某一方案在两人间分配一笔金钱 。 响应者可以接受或者拒绝该方案 。 若接受 ， 则按该方案进行分配；若拒绝 ， 则双方都会一无所获 。
实验发现：第一 ， 提议者大多会提出比较公平的分配方案 ， 从而出现皆大欢喜的结局；第二 ， 响应者若按照分配方案只能分得不足25%的资金 ， 则一般会拒绝方案 ， 从而出现“双输”的结局 。 这表明 ， 为了让提出不公平分配方案的提议者受到惩罚 ， 响应者愿意放弃眼前唾手可得的利益 。
【消费者怒怼“报复性”涨价背后：这些经济学原理在发生作用】有趣的是 ， 塞勒与其合作者发现 ， 即使不公平行为是针对他人而非自己 ， 人们仍愿意放弃利益 ， 去惩罚那些实施不公平行为的人 。
例如 ， 在一项被称为“惩罚博弈”的实验中 ， 研究者首先给大学生们讲述“独裁者博弈”中被试E与被试U的表现——被试E选择双方平分20美元 ， 而被试U选择给自己分配18美元 ， 给对方分配2美元 。 然后 ， 研究者要求大学生们对两种方案进行选择：一是自己与被试U配对 ， 平分12美元；二是自己与被试E配对 ， 平分10美元 。
实验发现：81%的大学生选择了方案二 。 显然 ， 通过选择方案二 ， 放弃方案一 ， 大学生们奖励了被试E ， 惩罚了被试U 。 不过 ， 选择方案二也让选择者自己付出了代价 ， 因为方案二只能让他获得5美元 ， 而方案一可以让他获得6美元 。
让我们再次回到消费者对“报复性”涨价的反应这个问题上 。 显然 ， “独裁者博弈”“最后通牒博弈”与“惩罚博弈”这三个实验可以解释 ， 为何消费者会生气 ， 并不惜花费时间到社交媒体上去“吐槽” ， 而很多消费者又为何会积极响应这种“吐槽” ， 以致在社交媒体上掀起一场给某些商家带来很大压力的舆论风波 。 四 ， 商家与消费者从中可学到什么
“报复性”涨价招致消费者怒怼 ， 这给商家们带来一个重要警示：公平偏好对商业施加了约束 ， 违背社会公平规范的经营行为很可能遭遇消费者的抵制 。 舆论风波因涨价而起 ， 这也让商家们更加明白 ， 与消费者进行良好沟通是何等的重要 。
我们认为 ， 一方面 ， 对于重要的涨价决定 ， 商家应提前通过有关信息渠道告知消费者 ， 并解释涨价是缘于成本上涨这一客观原因 ， 以寻求消费者的理解；另一方面 ， 商家应努力改善对沟通内容的表述 ， 充分利用框架效应来消除消费者对涨价决定的不公平感 。
“怎么说”往往比“说什么”更重要 。 所谓框架效应 ， 就是指对同一个问题的不同描述会影响受众的判断与决策 。 对于如何利用框架效应 ， 塞勒与卡尼曼等人在1986年合作发表的一篇论文颇具启发性 。
该论文报告 ， 对于汽车供应紧缺时商家要加价200美元这种情景 ， 如果商家声称 ， 该汽车一直按照市场价格出售 ， 现在加价200美元 ， 那么有71%的人认为这是不公平而难以接受的；如果商家声称 ， 该汽车一直以低于市场价200美元销售 ， 现在改为按市场价销售该汽车 ， 那么只有42%的人认为这是不公平而难以接受的 。 这表明 ， 人们对公平的判断 ， 一定程度上取决于问题的表述方式 。


推荐阅读


上一篇：男子一时贪念行窃被抓，办取保候审时，民警发现他有5年没回家了……

下一篇：撒贝宁给朱广权当手语老师 网友：看一次笑一次