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消费者怒怼“报复性”涨价背后：这些经济学原理在发生作用

新冠肺炎疫情给今年一季度的居民线下消费按下了暂停键 。 随着国内疫情逐渐受到控制和复工复产工作的推进 ， 各界都期望出现一波补偿性消费需求 。 对于一个餐饮大国 ， 餐饮业很可能会成为最早迎来一轮补偿性消费的行业 。 企鹅智库在今年3月份就曾发布报告称 ， 在疫情期减少外出就餐的网民中 ， 有65.9%表示疫情结束后将会外出就餐 ， 故餐饮业在疫情结束后预计会迎来比较明显的补偿性增长 。
一 ， 消费者因不公平感而生气
对餐饮较大的补偿性消费需求 ， 被不少评论家冠以“报复性”需求 。 然而 ， 当人们兴冲冲走出家门 ， 准备到久违的餐馆去大快朵颐时 ， 却发现迎来的是某些商家的“报复性”涨价 。 于是 ， 食客们很生气 ， 一场对商家涨价的声讨开始在社交媒体上发酵 。 最终 ， 有商家屈服于舆论压力而撤回了先前的涨价决定 ， 食客们取得了“胜利” 。
那么 ， 为何食客们会生气？这个看似简单的问题 ， 对于传统经济学而言 ， 其实属于一个难题 ， 因为传统经济学认为 ， 一个理性的消费者绝不会生气——如果他认为商品的价格超过了该商品给他带来的价值 ， 那么“用脚投票”就行了 ， 根本犯不着生气 。 但对于行为经济学而言 ， 这的确是一个简单的问题——消费者之所以生气 ， 不过是因为对“报复性”涨价感到不公平而已 。
商家们对消费者的声讨必定会感到有些委屈 ， 毕竟疫情冲击使得商家没有进账但经营成本却上涨了不少 。 假如消费者真正认识到涨价完全是因成本上涨而上涨 ， 倒也不会产生多大的不公平感 。 但问题在于 ， 消费者对商家的成本信息不完全了解也不关注 ， 很可能陷入所谓的“基本归因偏差”——在人们解释他人的行为时 ， 行为人会成为注意焦点 ， 而行为的背景因素则变得相当模糊 。 然而 ， 在人们解释自己的行为时 ， 行为的背景因素会成为注意焦点 ， 而自己的个体特征则变得相当模糊 。
根据基本归因偏差理论 ， 消费者对“报复性”涨价的第一反应是 ， 商家很贪婪 ， 试图狠狠地将消费者“宰一刀” ， 而不太关注成本上涨这一涨价行为的背景因素；对于自己的生气 ， 消费者认为完全是因为商家的所作所为实在让人忍无可忍 ， 而不是因为自己容易生气 。
二 ， 不公平感源自“交易效用”受损
基本归因偏差理论诚然具有一些洞察力 ， 但细思起来 ， 似乎存在循环论证之嫌 ， 因为这种解释认为 ， 消费者之所以生气 ， 是因为商家所作所为让人生气 。 如果只是进行这样的解释 ， 显然不能令人满意 。
要打破循环论证 ， 我们认为有必要引入行为经济学的一个基本概念 ， 那就是由2017年诺贝尔经济学奖金获得者理查德·塞勒提出的交易效用 。
塞勒认为 ， 消费者购买一件商品会同时获得两种效用：获得效用与交易效用 。 其中 ， 前者取决于商品对消费者的价值与消费者支付价格的差 ， 后者取决于消费者支付价格与该商品参考价格的差——简单来说 ， 就是与参考价格相比 ， 该交易是否获得了优惠？
显然 ， “报复性”涨价必定显著超过了消费者所认定的参考价格——根据行为经济学中的锚定效应 ， 这个参考价格应该与疫情爆发前的价格相差不大 。 因此 ， 消费者的交易效用受到了损害 。 现在所能获得的交易效用与过去一相比较 ， 自然会让消费者产生不公平感 。 对此 ， 塞勒与另一位行为经济学大师卡尼曼等人曾经合作做过如下研究 。
研究者随机抽取市民进行电话采访 。 接受采访的市民首先会听到这样一段描述：“一直以来 ， 五金店出售的雪铲价格是15美元 。 一场暴风雪过后 ， 五金店将其价格提高到20美元” ， 然后被要求从“完全公平”、“可以接受”、“不公平”与“非常不公平”这四种选项中选择一项 ， 对描述内容进行公平与否的评判 。
虽然按照传统的经济学 ， 这家五金店通过提高价格来回应需求的增加是公平的 ， 但结果表明 ， 有82%的调查对象选择了“不公平”或“非常不公平”这两个选项 。 研究者对此的解释是 ， 在绝大多数调查对象看来 ， 暴风雪前的雪铲价格是参考价格 ， 而当前价格高出参考价格的部分是店主强加给顾客的损失 。 换言之 ， 店主的涨价行为被绝大多数调查对象认为属于“趁火打劫” 。


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