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『营销』不能变成资本的游戏在线教育( 二 )


但是 ， 这样真的对吗？
2、高速增长的代价
在线教育行业 ， 出现普遍性亏损的原因是什么呢？
高额的营销费用是主要原因之一 。 从典型的在线教育上市公司的数据中 ， 我们可以看到 ， 销售费用是第一大成本项 ， 基本占到收入的一半 。 而相比线下培训机构 ， 销售费用的占比都在20%以内 ， 这是线上机构和线下机构成本结构里最大的区别 。
在线教育通过各类广告营销占据用户心智、建立品牌的说法 ， 也需要推敲 。 教育企业的品牌最终必须来自于口碑 ， 来自于实实在在的教学效果 ， 洗脑式的广告营销并不能带来真正的品牌 。 如果我们从另一个角度考虑 ， 在线教育企业的营销其实是被迫无奈 ， 因为在线教育没有线下教育的实体点 ， 也就没有了精准销售的场景 ， 线下机构依托周边人群、扫楼式的发传单其实是比较高效的获客方式 ， 而在线教育机构必须依赖广告和线上的销售 。
另外 ， 由于在同等条件下 ， 在线教育的体验和效果要弱于线下 ， 课单价较低就成为了在线教育抢占线下市场的代价 。 从头部K12在线教育公司的官网中 ， 可以看到单小时的课程价格 ， 除了跟谁学的价格较高 ， 其他的平均在20-50元 。 而同等情况下的线下班 ， 价格普遍在150-200元 ， 线上课程的单价只有线下课程的1/10到1/3 ！这巨大的价格差 ， 也在很大程度上影响了在线教育公司的盈利模型 。
免费课和低价课引流的销售策略 ， 实际上也将机构的运营成本拉高 ， 加重了盈利的困难 。 2011年 ， 新东方的优能中学以“免费班”的形式向全北京市的小学毕业生开放 ， 原价学费近2000元的班级只象征性地收50元资料费 ， 引流后带来400人报正价班 ， 并保持持续增长 ， 一举打破北京K12市场格局 。 之后 ， “免费课”和“低价课”的引流策略就在线教育的竞争中 ， 被广泛使用 。 以新东方在线为例 ， 2020财年上半年的正价课均价1022元/人次 ， 而引流的入门级课程均价仅24元/人次 ， 低价引流课程将整体的课程均价拉低到425元/人次 ， 也就是说有60%的付费学生其实是选择的入门级低价课 。 这也导致新东方在线的亏损幅度被进一步扩大 。 当所有人陷入免费课的竞争 ， 这又成为了不得不做的选择 。
高营销、低单价 ， 是在线教育机构不盈利的重要原因 。
当然 ， 高营销、低单价的行业性共同选择 ， 是源于在线教育相比于线下的巨大想象力：突破空间限制的扩张力和寡头垄断的可能性 。
谁都不能拒绝这种极具诱惑的未来 。
3、从商业原点破解盈利
从商业的本质看 ， 一切不盈利的商业模式 ， 都是耍流氓 。
在线教育 ， 最终也是需要实现盈利的 ， 融资不可能无止境 ， 也只有盈利了 ， 商业行为才能持续下去 。 如果分析利润的产生 ， 可以简单将在线教育的盈利拆解为以下公式 ， 其中获客和师资成本近似为可变成本 ， 即与学生数成正相关 ， 研发和管理近似为固定成本 。 回归商业的本质 ， 就必须从这最基本的要素去考虑 。
从上面的分析可以得知 ， 目前在线教育的行业性普遍亏损 ， 主要是客单价低 ， 同时获客成本过高 ， 导致整个公式的营业利润为负 ， 破解在线教育的盈利困境 ， 也需要从这里着手 。 核心需要考虑的是单价、获客成本、师资成本和学生数 ， 这四个因素 。
目前多数K12的在线教育公司选择的是双师模式 ， 不论大班或者小班 ， 主要是通过学生规模的扩张 ， 降低生均师资成本 ， 同时降低研发和管理的边际成本 。 但是要注意 ， 这里降低的师资成本是授课老师 ， 双师模式下还需要辅导老师 ， 如果考虑辅导老师 ， 整体的生均师资成本并不一定能降低 。 而课单价低和获客成本高 ， 几乎抵消了学生数增长带来的规模效应 。 行业里都在说大班、小班双师模式有规模效应 ， 但仔细想想 ， 规模效应只是实现盈利的一环 ， 如果单价和获客成本的问题不能解决 ， 规模效应只会成为自我安慰和自欺欺人的陷阱 。


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