怎样评价墨迹天气《天气改变命运》这支宣传片( 二 )
比如，我们从UC的这支新广告来看，坦率说，其广告立意、制作水准和表达技巧也是不错的。但是，尽管品牌是从Emotion的角度出发，去力图创造某种和用户情绪、情感上的共鸣（很可能也做到了），但这种所谓“般配你的热爱”的情感体验，其实并不能在该产品的功能价值上得到支撑——1、广告显示该产品是“６亿人的资讯阅读APP”，而我们对“UC”的认知似乎还停留在“浏览器”时代；因此，用浏览器时代的品牌名“UC”以及Logo直接作为这款新产品的品牌名和视觉识别标志，本身就是一个比较常见的“品牌延伸”误操作——只是满足了企业自身的认知习惯，另外觉得这样做可以“继承”过去留下的“品牌资产”，其实是最容易导致用户认知混乱的不可取做法。（品牌识别不能用“老瓶”装“新酒”，否则用户只会认为是“老酒”）。2、回到“资讯阅读APP”概念来观察，“般配你的热爱”也只是用户使用这类产品万千场景中的很小一类罢了，它们之间并没有一对一的对应关系。我们很难说用户使用这类产品是在“般配热爱”。事实上，诸如“市场营销”等各类窄众内容，在今天任何一个资讯阅读APP上都不太可能成为主流，用户使用这类产品最主流的状态就是“获取资讯”、“打发时间”或者“娱乐”。提到资讯阅读APP，用户认知基本已定型，几乎可以断言，“般配你的热爱”的情感体验没有可能在这个品类上成立。与此类似，“天气改变命运”这支广告对“天气”的这份“人文思考”，与墨迹天气这个产品的功能价值（查天气）也并非浑然天成，非常自洽。一种“深沉”的情感体验往往需要去匹配“更有层次感”的功能价值：如果墨迹是一个以“天气”为核心关键词的内容社区，能够持续产出高质量内容，或者说这是一个叫做“墨迹天气研究院”的专业机构的品牌广告，那么这样的情感体验会更般配于品牌一些。还有一个关键问题是——品牌的情感体验认知，必须经过有效的用户洞察，去指向一种对目标用户而言有具体意义的“价值发现”。在这一点上，“天气改变命运”就是一个比较糟糕的表达，甚至，我们可以说在广告中去掉这句Slogan的效果肯定会比现在更好，而不会更差。事实上W很难将表达风格从 “我们的精神角落”直接“Ctrl V”过来，适配于墨迹天气的需求，因为豆瓣要构建的情感体验认知在本质上不同于墨迹天气，前者可以十分另类、文艺、高冷、甚至出离凡尘，因为那本身就是一个“梦境”，那是一类人的“乌托邦”；但墨迹天气毕竟是一款“大众”“高频”属性十分突出的“工具类”应用，它的既有用户、使用场景和潜在用户共同决定了它需要去构建一种更“普世”也更有“亲和力”的情感体验。类似情况接近于：可口可乐比较适合去谈论“快乐”这类普世情感价值，而非“创新”这类“亚文化”体验。因为他和墨迹天气一样，是长者、年轻人、男人、女人，不同职业、背景、年龄与生活方式（创新的、享乐的、勤奋的、懒惰的）的消费者（用户）都可能去消费（使用）的品类。当然，当我们这样说的时候，我们也不能排除墨迹天气可能会说，你不了解，我们是在做“圈层传播”，就像可口可乐虽然说“把乐带回家”，说“Open Happiness”，也要说“此刻是金”一样，“天气改变命运”是墨迹天气针对某一特定场景（奥运会），特定人群（高知人群）去构建的某一种特定的情感体验（偏人文思考），从而达到在一些小圈层中，增进用户对品牌的好感度的一种策略。但如果说品牌的初衷是要用如此高昂的一个制作（传播）成本，去做一个相对较小的圈层传播……只能说，这个策略设计的合理性也会很值得怀疑。那么，结合“天气改变命运”最后我们来聊聊，品牌广告要怎么做才更有可能接近于成功呢？下图是SDi提供的一个品牌广告（尤其是需要依赖社交媒体去传播的品牌广告）的“创意流”参考。
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