怎样评价墨迹天气《天气改变命运》这支宣传片
打算先从“非专业”的视角来聊聊这支广告，因为倘若我们直奔主题去聊它的“效果”，可能导致有些可爱之处被忽略，那又非我所愿。所以就先把“敢玩大的”这一点提出来说——作为本土品牌广告，能远赴海外拍摄，在德国后期，真当一部大片来对待，并且去到了一个很高的制作水准。这种作品心态，还是非常值得称赞一下的吧。广告在保加利亚的一个矿坑内拍摄，导演据说是德国人。可能因为比较喜欢诺兰电影的缘故，总觉得这个作品在表达气质上是受到了《星际穿越》的一些影响；但不可否认，视频的品质，无论画面、音乐、文案、场景、配音，还是比较经得住推敲的。所谓用心，也算是体现在每一处细节当中了。这种可以让人多看几遍的广告，一年中倒也不多见几支。有朋友说，W最近拍的这几个广告，模式都太接近了。他没有说“风格”太接近，而是说“模式”太接近，他的表达其实是非常精确的——因为如果我们从“品类”的角度来观察这家Agency的作业，会发现他们流露出的主导一个新品类的意图还是蛮明显的。这个品类是什么呢？不是说什么创意驱动、技术驱动或者数据驱动（按核心能力划分）；也不是说什么品牌策划、SCRM或者Social传播（按业务范畴划分）；而是基于品牌核心价值分层的品类思考。在SDi的内容中过去我们聊到过，一个品牌的“价值发现”会包括“功能价值”和“情感、精神价值”两个层级。W这家公司所做的，实际上是选择了去做品牌的“上层设计”（也即情感、精神价值）的这部分。简单说，过去W的很多出品，实际上都不是着眼于对产品的功能价值进行挖掘、演绎和传递的，而是专注于去挖掘品牌的文化（亚文化）含义、情感体验和态度、标签价值，只取“产品对人的意义”这部分而绝不去取“产品、功能、特性是什么”这部分。这就是W这家“小而美”公司的“价值发现”所在。W希望走在这个趋势之前，甚至在未来能够主导这个品类。所以我们说，能否稳定、持续地输出这种“模式”，对他们是异常重要的；另外也可以说，把广告拍成这样，对W的意义是丝毫不小于广告本身对客户的意义的。基于这一点，W才更愿意一直强调，他们是在与客户进行“合作”，而非只是提供“服务”。由此可见，这家Agency非常明了自己能做什么和想要什么，那么问题来了——他们的客户清楚吗？客户比较容易知道自己“想要什么”，但能否识别出自己“需要什么”却是另一个更关键的问题。在这方面，墨迹天气又做得如何呢？事实上，在客户选择与W这类Agency合作的时候，表面上看貌似是对传播形式、手段、表达风格的选择；在本质上看，其实是对在目标用户心智中植入何种认知（功能认知、情感体验认知、品牌态度、观念认知）的选择和把握。如果这个合作发生在品牌适宜构建情感体验认知的时机之下，同时Agency的努力能够帮助品牌构建符合其“价值发现”的情感体验认知，那么此类合作的效果就会接近于成功。比如，在依赖产品功能特性去赢得市场的新创品牌早期（基于功能开创了新品类，像是电动汽车、智能路由、功能饮料、无人驾驶等），并不适合去构建品牌的情感体验认知。品牌去构建情感体验认知，通常应该是在其功能价值已被用户充分认知的前提下。从这个角度看，墨迹天气的功能价值认知（查天气），经过6年已然构建得非常充分，因此可以说到了适宜去构建情感体验认知的阶段。另外，品牌的情感体验认知，必须在自己的功能价值上得到印证和支撑；这也是过去我们反复强调的——品牌的功能价值与情感、精神价值必须有严谨的“内生联系”和“相互印证”关系。
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