『这场』时尚界全民直播的年代，谁才是这场实验的真正赢家？( 三 )
高端品牌的博弈
对于天猫而言，疫情所带来的线下业务的停滞是它笼络更多品牌进驻的最佳时机。除了联合上海时装周吸引优秀的本土商业品牌以及独立设计师品牌外，还有那些向来对电商比较抗拒的奢侈品巨头。
就在上海时装周开幕前一周，Burberry成为首个试水电商直播的奢侈品牌。品牌天猫官方旗舰店邀请时尚博主程晓玥(Yvonne Ching)带领直播间的观众“云探店”，她在上海静安嘉里中心旗舰店浏览产品，其实是复制了平时店内顾客的体验和购物方式。
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Burberry“云探店”直播截图 | 图片来源：Burberry
这场直播缘起过去几个月的新现象，Burberry注意到网络直播不再是年轻消费者的专属，品牌各个年龄段的客户都开始关注起来。品牌表示原本直播没有任何商业目的，主要是为了保持客户的参与度，提高关注度。实际上这场直播的号召力很强，观看人数累计近23万。直播的销售情况同样不错，不少产品实时售罄。Burberry中国区总裁Josie Zhang表示：“直播是一种安全且令人兴奋的方式，特别是在部分消费者无法到实体店购物的时候。”
让阿里变的如此激进的更重要的原因在于，更多的平台也加入了直播战场。去年底，小红书开始内测直播。小红书表示：“做直播是用户需求的自然延伸，是平台和用户都做好了直播准备的情况下开始内测的。”它的目的主要是服务创作者经营私域流量和个人变现。
小红书直播内容大致分成两类，分别是带货直播和互动直播，并强调带货是好物推荐，并不是走性价比的促销模式。由于目前直播还处于内测阶段，只是小范围对部分品牌开放，大众时尚品牌、奢侈品牌都已经尝试过。
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Louis Vuitton小红书“夏日直播间”截图 | 图片来源：小红书
【 『这场』时尚界全民直播的年代，谁才是这场实验的真正赢家？】Louis Vuitton是第一个吃螃蟹的奢侈品牌，尝试的是不包括电商行为的互动直播。品牌邀请钟楚曦参与到直播间中，还同样请来了程晓玥。平台方小红书也格外重视此次活动，直播当周小红书的运营团队技术团队和品牌方已经在店内做过多次直播测试和彩排，当天还有开屏广告为直播预热。
然而正式直播时，Louis Vuitton从布景便落了下风，拍摄角度、打光乃至产品陈列都看起来格外局促。尽管程晓玥和钟楚曦在尽力和观众互动，但两位新手主播显然很难游刃有余展示热门单品、介绍搭配技巧，将品牌直播间短时间转化成可看性很高的“综艺节目”。
正如杨超所认为“越高端的品牌(目前)越要思考‘活下来’的深层意义。如果是为了维持这些年中国的业绩和高速增长，就不仅仅是在解决活下来的问题。直播在这种情况下，价值高不高挺显而易见的。”
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