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『这场』时尚界全民直播的年代，谁才是这场实验的真正赢家？( 二 )


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右一为绿幕走秀花絮 | 图片来源：天猫
Angel Chen聚齐一众深谙特效制作的朋友，将走秀与CG制作的场景相结合打造了虚拟秀场。Babyghost之前虽然有过不少店铺直播经验，但是面对时装周需要更花心思，T台、背景板都是两周内重新购买。管林定下云上时装周依然展示秋冬新品，考虑到在工作室搭台走秀会放大场地的简陋，在距离直播还有8天的时候，提前拍摄起原先筹划好的怪趣可爱风短片，但为了赶上直播时发布，后期时间变得特别紧张。
然而，直播间再调整也不能替代传统秀场的价值，创意在特殊时期不得不让渡于销售。
Lily商务时装考虑到天猫作为即时销售平台，结合服装产品的销售季节性，选择直播时上架春夏服装。这也是本次时装周许多商业品牌的共性，更看重线上直播的销售属性。品牌方告诉BoF，接受时装周邀请的原因之一便是“借助天猫、时装周的平台，聚集消费，一定程度上尝试线下流量线上销售的同步转化。”
多数设计师品牌仍旧展示了下一季的系列，同时会销售部分2020春夏的当季服饰。没有任何直播经验的Short Sentence自嘲不擅长卖货，但考虑到直播的形式，需要呈现得没有距离感。如果和原来一样面向买手、媒体这些专业人士，观众是不会买账的。管林认为：“渠道就是要尊重进来的每个人，他们可能就是你的终端客户。”
谁才是云上时装周的主角
直播间请谁展示成为考验品牌的又一个问题。Babyghost请来三位素人模特，她们也是品牌的忠实顾客。Short Sentence找来宣传短片的女主角和时尚博主蒜留香，一些独立设计师品牌创始人邀请时尚圈好友走进直播间对谈。
落地和互动是各家品牌这次努力的方向。以蒜留香的加入为例，管林详细讲述了自己的纠结，设计师本人来直播，即使尽量将设计巧思讲述得通俗，观众还是会感到无聊，越看人越少。但是只让淘系主播卖货，也和展示秋冬系列的初衷相悖。“直播的意义不就是要互动，”她想到找一个和品牌熟悉的KOL，至少还有她自己的粉丝会让直播间有一些互动。
蒜留香平日和管林关系相熟，已经对产品设计有不少了解。更重要的是，蒜留香带有一种轻松和幽默的气质，还敢于自嘲，没有偶像包袱契合品牌调性。距离直播还剩三天，管林没有考虑其他人选，直接联系了她。结果不出意外，凭借KOL的粉丝效应和品牌的真诚分享让朴实简单的直播间涌入小6000人观看，蒜留香从第三视角在直播间展示设计巧思，成功吸引观众为秋冬新品种草。
凯度传播媒介事业(Kantar Media)首席执行官杨超(Coolio Yang)的观点佐证了Short Sentence的尝试：“品牌还是要大胆创新，不要太拘泥于现行的游戏规则。时尚品牌在直播的形式、内容、主播人选，以及产品选购方式完全可以有自己的个性。直播受众虽然原始动机是寻找消费灵感，但还是期盼创意和趣味的。尤其是现在直播内容化的情况下，有趣的直播可能效果会出人意料。”
电商直播文化掌握主动权
单从数据上来看，直播的介入的确为品牌带来了可观的销量。这次云上时装周共有150多场直播，参与者包括品牌和集合店，共发布了超过1000款新品。参加开幕大秀的杭州设计师品牌H'S在云上时装周的头两天，业绩同比增长166%，另外一家设计师品牌日着，时装周走秀单天销售达100万。
但杨超也指出，直播整体价值大不大要看品牌想从直播中获得什么。销量在一定程度上是可以解决顾客因疫情不敢去实体店的问题;然而从品牌打造的角度来说，直播很难创造出线下的体验。两者相制衡，看品牌更看重哪点。
一家成熟品牌向BoF表示：“在策划和执行阶段都需要保持品牌一贯调性是最重要的，不因为大众属性而过于关注和突出产品，以致以销售为导向。同时，能够增加创意的互动形式，通过线上直播帮助观众感同身受品牌的文化和理念，是维持品牌印象的关键。”
然而在平台直播电商属性的强大压力下，所谓的品牌调性很多时候也不得不作出让步。实际上“直播中品牌内容创作的主动权不在品牌方，严格来说也不在主播方，而是电商直播的文化要求参与品牌的融入，”杨超说道。像Short Sentence在两周内恶补各种淘宝直播，分析平台头部主播的优势所在，正常工作中的设计理念不得不退而求其次。


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