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『补课』5亿补贴渠道，重启品牌策略，鸿星尔克回归路上仍需补课

在淡出主流市场多年之后，鸿星尔克正试图以渠道扩张重回公众的视线。4月7日，北京商报采访人员从鸿星尔克官方渠道获悉，在近日举办的云端经销商大会上，鸿星尔克发布了2020品牌战略，强调“做强县级，做优地级”的渠道策略，并拿出5亿元补贴支持经销商，计划今年新开店800家。
『补课』5亿补贴渠道，重启品牌策略，鸿星尔克回归路上仍需补课
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尽管去年通过赞助网球赛事、推出童装、登上国内时装周等举措，鸿星尔克开始回归，但由于产品力始终未能得到提升，鸿星尔克依然未扭转其“廉价“的品牌形象。面对国内主流品牌近年来纷纷加码科技产品，渠道革，鸿星尔克的品牌定位仍未清晰，营销创意也缺少新意，在喊出 “TO BE NO.1”的口号多年之后，鸿星尔克想要在主流阵营中占稳脚跟，仍需在产品、营销和渠道上补课。
5亿补贴
按照品牌战略，鸿星尔克将进行营销体系革新，对产品和卖场形象升级换代，打造尖刀产品，聚焦商品价值塑造，用微营销思维提升店效运营；并拿出5亿元支持经销商发展，创新大联营模式，改职业经理人为高级合伙人，引进优质经销商合营。
鸿星尔克副总裁吕秀兰表示，5亿元包括返还经销商现金2亿元，回收纯加盟客户1季度库存1亿元，释放免息贷款1亿元，增加1亿元支持经销商新开店等。
据透露，目前对于经销商的补贴已经到位，鸿星尔克经销商在2 -3月就已逆势扩店60家，锁定意向市场店铺300家，目标锁定已有100家。
对于经销商的补贴政策，吕秀兰表示，联营店铺补贴最高可达52% 加盟店铺补贴最高可达28%
资料显示，成立已有20年的鸿星尔克是国内一家老牌的运动品牌，曾经以“TO BE NO.1”走遍国内大江南北。不过，相比出自福建晋江的运动品牌安踏、特步，鸿星尔克近年来由于品牌定位不清晰、营销缺乏新意等问题，品牌逐渐老化，已被迫在三四线城市以下谋以生存。
虽然此次鸿星尔克提出了品牌战略，试图在运动市场爆发前夜谋取先机，但在北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌看来，鸿星尔克的战略更多是要给渠道商信心，让渠道商安心，共度艰难时刻。
对于鸿星尔克具体的渠道计划，北京商报采访人员以邮件形式采访其相关负责人，但截至发稿，企业方面并未予以回复。
对此，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，鸿星尔克给经销商5亿元支持，看起来大手笔，但仅凭借卖场形象调整、尖刀产品、补贴政策等是不够的。在疫情期间市场非常尚不明朗的背景下，给出叠加支持开店政策，没有真正去做好内功，依然还是粗犷的外延式扩张，价格博弈只会搅乱市场。
扩张重启
实际上，此次渠道扩张并非是鸿星尔克第一次猛进。作为中国第一家海外上市的运动品牌，鸿星尔克在经历了2009年“去库存化”的阵痛后，开始疯狂扩张，渠道数量从4000家在两年之内拓展到6000家。
疯狂扩张节奏下，2010财年，鸿星尔克的财报中经审计发现，现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。自2011年2月底开始，因财务数据问题，鸿星尔克股票停止交易至今，其间鸿星尔克董事会秘书辞职，总裁吴荣照暂时退出管理层，渠道扩张计划也不得不暂缓。
业内人士认为，鸿星尔克近年来业绩不佳，主要是在销售渠道上扩张太猛，管理上存在一定混乱。
如今，鸿星尔克再度开始寻求扩张。吕秀兰表示，2018年和2019年，鸿星尔克已经连续两年渠道店铺数量增加1000家以上。按照鸿星尔克的计划，今年的渠道数量将增加800家新店，其中成人服饰店500家，儿童服饰店300家。
对于目前鸿星尔克具体的渠道数量，吕秀兰并未透露更多细节。由于鸿星尔克一直处于交易停牌状态，其具体的业绩也未进行回复。
北京商报采访人员在"世界品牌实验室”公布的2019年品牌价值榜单中发现，2018年鸿星尔克的门店数已经超过了 7000 余家，品牌价值315. 81 亿元。


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