江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

【杂志封面】明星效应下的饥饿营销能让纸媒起死回生吗？( 二 )


【杂志封面】明星效应下的饥饿营销能让纸媒起死回生吗？
文章图片
郑爽登上《InStyle 优家画报》2020 年 1 月刊的封面 | 图片来源：对方提供
除了出版商直销以外，奢侈品品牌还可能因肖战等明星身着品牌服饰、登上脱销杂志封面而得益。饥饿营销模式对奢侈品品牌可能产生的影响是：对投资水平要求更高，潜在回报也更高。在中国大陆，杂志的“每一页，甚至是封面故事[都是为了卖产品]而设计”。因此，杂志有可能上调即将热卖刊物上赞助封面和大片的价格。
既有的明星-品牌合作关系——如同肖战目前与 Gucci 的联系——可能会使封面时刻成为品牌大使合同中比以往任何时候都更有价值的资产。中国杂志很常见的情况是，设计封面造型时，会让明星穿上合作品牌服饰(例如：Burberry 品牌大使周冬雨最近登上了《时尚芭莎》封面)，这种趋势很有可能继续出现在围绕限量版封面杂志的大肆宣传中。(《Vogue Me》封面照片造型师王颖超未回复 BoF 的置评请求。)
Cavender认为，放眼全球，尽管饥饿营销可能为韩国和日本等偶像驱动型市场带来改变，但由于西方粉丝对偶像的崇拜热度没有那么高，因此很难通过复制这种模式在西方市场上取得类似的效果。路遥也表示赞同：“毫无疑问，[日本和韩国]可以利用这种模式。但他们的现行法规和出版业可能跟中国的有所不同，这也许是这些国家没有我们那么热衷于尝试饥饿营销的原因。”
饥饿营销与偶像相结合可能会带动销量，但路遥怀疑，这种策略是否能使中国的杂志长期获益。“我认为该策略不具有可持续性……病毒性偶像营销对流量、销售额和媒体热度产生的影响是一次性的;如果第二个月封面明星的知名度不如上个月的，那么拉开的差距就会很明显。”即便如此，在肖战破纪录地一月连登 3 本杂志封面之后，这种模式很有可能得到更加广泛的应用。
上海的奢侈品营销机构 Reuter Communications 担任总监的乌雯佳指出，迄今为止，借助于中国的“超级粉丝文化”，众多公司有更多的机会能最大限度地利用明星的影响力
去年 9 月，法国杂志《Jalouse》重新推出了中国版(曾经的中国版在 2013 年低调亮相后，社交媒体账号一年后停更)。不过，《Jalouse》选择的合作方不是传统媒体品牌，而是中国明星粉丝社群平台及数字市场 OWhat;作为社交媒体和电子商务中心，OWhat 聚集了迷恋明星的用户，可买卖偶像同款或周边。2019 年，OWhat 平台从用户交易中兑现的金额超过 1.4 亿美元。
《Jalouse》与亚洲最大的娱乐社群联手，并利用当红偶像的数据，为针对青年的杂志开辟了一条新道路，而采用饥饿营销模式有可能与热爱街头服饰的 90 后受众产生共鸣。不过，与中国大陆品牌与明星之间合作关系类似的是，《Jalouse》与 OWhat 的合作风险也较高。
Cavender 注意到，如果消费者反复看同一张脸，品牌会面临过度饱和的风险，就像肖战一月连登 3 本杂志封面的情况一样。“另一个风险在于：会让消费者开始感到社交媒体向他们推送的都是同样的内容。”
即使杂志的出发点是好的，但提供的粉丝服务也可能起到相反的作用。乌雯佳指出：“你最好能讨超级粉丝欢心。因为如果粉丝“觉得合作与偶像的身份格格不入，或者认为媒体对偶像的造型与他们心目中希望看到的相差甚远”，就会发生强烈抵制事件。”
去年 5 月，《Vogue Me》为热播造星真人秀《创造营 2019》的青年学员拍摄了一组时装大片，因拍摄对象造型“山寨”英国时尚摄影界明星摄影师 Tim Walker 的风格而引起粉丝和时尚评论员的异议。“虽然这个秀我每季必看，但照片上我一个人也没认出来。”微博用户“@DoubleT踢踢”评论道。“如何毁掉偶像？找 Vogue Me 拍一组片子就好了呀，”博主 Gogoboi 写道。
如果杂志考虑效仿饥饿营销模式，需着眼全局，以避免与当红明星建立脆弱的合作关系。乌雯佳指出，为了创造有效的合作内容，杂志必须时常问自己以下问题：哪些是偶像的粉丝？粉丝是否落入杂志的核心社群范围内？明星的价值与媒体品牌的价值是否匹配？


推荐阅读


上一篇： 『OL』职场也能穿出女人味！春季OL风穿搭范本，温柔知性，女人味十足！

下一篇： 下巴手术：假体垫下巴能长期保持吗