江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

【杂志封面】明星效应下的饥饿营销能让纸媒起死回生吗？

对一些中国的顶级杂志来说，在线发售以明星为封面的限量版已经奏效，但成功依然没有保障。
中国上海——饥饿营销已经改变了我们的购物方式。最近几年，调好闹钟排队(在现实生活中或网上)抢购限量版发售的做法，已经使 Supreme 等品牌超越自我，成为了街头服饰对时尚和奢侈品产生无以伦比影响的标志。
饥饿营销通常用于发布口红和 T 恤新品;不过，在中国这个全球最大的市场上，时尚媒体已经采用了这种模式来发售以流行偶像(经常是男性)为封面的杂志。与偶像合作并不新鲜，但出版商通过在线“饥饿营销”来分销偶像照片的方式却有新意。
问题是，对于处在纸媒和媒体动荡局势下的出版商而言，这种模式是可以产生持久效果的一剂良方，还是另一种权宜之计？
作为《Vogue 服饰与美容》旗下的双月刊，《Vogue Me》今年 2 月刊拍摄的封面大片以中国的 90 后为目标受众。封面人物是电视明星肖战，他也是 Gucci 最爱的秀场前排明星。从金属框架眼镜到白色皮革运动鞋，肖战身着全套 Gucci 拍摄。1 月 16 日，《Vogue Me》在微博账号上贴出了肖战封面大片的面部特写，并发布消息：这期杂志将于次日上午 10 点开启预售，可通过淘宝购买。
帖子发出后，被渴望抢购的网友转发了 56451 次，收到了 13759 个评论。微博用户“@我有一只很听话的柴柴哦”称：“我希望大家都温柔一点，需要多少买多少，不要去抢。”另一名用户“@万年雪山boss”说：“我只关心限量不，不要限量，拼不过啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊。”
当地杂志销售点透露，《Vogue Me》的计划是，2 月刊仅售 10 万份，并分为肖战单人封面 9 万份，肖战陈瑜双人封面仅 1 万份;模特陈瑜也会穿全套 Gucci。(《Vogue Me》未回复 BoF 的置评请求。)一些微博用户因没有抢到杂志遗憾不已，而另一些抢到的则以胜利者的姿态贴出已收到预定杂志收据的截图。
不过，《Vogue Me》并不是检验饥饿营销模式是否有效的第一家杂志;而本月，肖战已经出现在 3 家脱销的杂志封面上。据报道，《时尚芭莎》 2 月刊附赠肖战签名海报，3 万册开启预售后，18 秒售罄,打破了《时尚芭莎》的销售记录。而不久前，《人物》(好比中国版的时代周刊)宣布，1 月 8 日限时预售 2 月刊(也是以肖战为封面)1 小时。
电商巨头天猫的资料显示，《人物》春节促销期间，总销售额达到 1350 万元，而上线 3 秒钟就破 10 万销量。这些数据在《饭圈让纸媒起死回生》的文章中发布。
的确，全球纸媒举步维艰，饱受折磨;在这种大背景下，中国的顶级时尚杂志也未能幸免于难。在媒体数字化的浪潮中(众多媒体也开始转型，以吸引年轻读者来赚取丰厚利润)，行业忠诚拥护者退出，本地人才储备有限，为中国大陆曾经繁荣的纸媒行业蒙上了一层阴影。
《时尚芭莎》和《时尚先生 Esquire》等杂志正在采用另一种方法提高营收，即推出6 元一本的迷你版电子刊。用户可通过微信购买和阅读。这种方式也通过明星带动销量;针对粉丝，甚至有这样的选项：花 3000 元买 500 本，以表示对偶像的支持。
目前，时尚媒体高度针对年轻一代，以保持与年轻受众的相关性。因此，明星影响力越强，独家因素越多，就越容易在日益拥挤的市场上取得显著进展。去年，《InStyle 优家画报》主编路遥已经开始尝试限量营销策略;今年 1 月，推出了以女演员郑爽为封面的限量版。路遥在接受 BoF 的采访时称：“销售额大幅上涨，围绕发售也进行了较多宣传、引发了媒体热度——这种模式确实产生了巨大的影响力。”
虽然粉丝长期购买以偶像为封面的杂志，但限时发售的限量版能增强他们的购买欲望，把纸媒提升到获利丰厚的收藏新高度。“以后，时尚媒体和各大品牌将采用杂志饥饿营销的模式，有利于更快找到目标客户和更快响应社交媒体的新兴趋势，”Ben Cavender 指出，他在总部位于上海的 China Market Research Group 担任首席顾问。对路遥而言，这种趋势发出的信号是：随着社交媒体平台强调病毒式营销帖子的深度传播，内容消费会发生根本转变。


推荐阅读


上一篇： 『OL』职场也能穿出女人味！春季OL风穿搭范本，温柔知性，女人味十足！

下一篇： 下巴手术：假体垫下巴能长期保持吗