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[追捧]2019综艺求生：追捧头部，品牌驱动内容将成趋势？( 三 )


此外，品牌与其代言人之间的粘性也在加强。冠名《我和我的经纪人》的自然堂，代言人是壹心娱乐的欧阳娜娜和白宇；由黄子韬作为发起人的《小小的追球》不仅由芒果TV、龙韬娱乐联合出品，黄子韬还为冠名商《神武4》的首席弟子。明星、品牌、节目形成闭环，既有内容输出，又能起到推广、增强曝光的作用，一举两得。
定制综艺、带货综艺成为新宠
2019年之前，综艺冠名费屡破天花板。前有诸如《爸爸去哪儿》《奔跑吧》等季播综N代身价暴涨， 后有2018年《这！就是街舞》总招商金额近6亿，《热血街舞团》总招商6.5亿，其中vivo以5亿元拿下冠名权，联合赞助的百事也投入1亿。
对于赞助商来说，如此高的投入，自然期望获得更高的回报。如何能够在节目中有更多的曝光，并能够引起观众的关注是它们与制作方“博弈”的其中一个方面。
于是各式的植入方式应运而来：传统的贴片广告、物品摆放、内容提示，到花式口播，再到rap、舞蹈等形式的创意中插……
进入2019年，品牌依托节目内容、成为节目主体的情况开始增加。这是长视频在新消费场景下的探索，也是品牌主对于产品影响力和更为明显的购买转化率的要求。
带货综艺正成为新风口。《潮流合伙人》瞄准国潮、推出自己的品牌FOURTRY；《Beauty 小姐》《口红王子第二季》聚焦美妆领域，科普、种草好物等等。
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▲《口红王子第二季》剧照
【 [追捧]2019综艺求生：追捧头部，品牌驱动内容将成趋势？】多样的推广方式，将效果和优点通过节目展示在观众面前，加之明星的宣传光环加持，带货效果显然不错，《潮流合伙人》线下体验店开业当天限量款“FOURTRY”潮T一小时售罄，微博话题获得阅读量15.8亿，486.5万评论，其中种草、试用反馈等等内容并不少见。
而2020年，各平台也纷纷在带货综艺上发力。根据卫视、视频平台发布的2020年内容储备来看，优酷拥有《有间咸鱼铺》《嗨皮仙女》《花花淘花铺》几档节目，其中《花花淘花铺》更是打出了“现实版清空购物车”的宣传语。
爱奇艺的《我是带货官》依然选择观察路线，以网红为观察对象。芒果TV推出《女人的秘密花园》中采用“综艺+直播”的模式，直播综艺迎来试水。
东方卫视的《我们的国货》与京东合作，明星参与设计，推广国货品牌。
同时，定制综艺也初露锋芒。《头号型动派》可谓是安利纽崔莱的定制节目，在这档以健身为主题的综艺中，明星全程体验由纽崔莱营养师为他们量身定制的专属解决方案。
滴滴联合笑果文化，为身陷负面舆论的滴滴“量身定制”了一档《七嘴八舌吐滴滴》的节目，滴滴根据吐槽和网友的问题，后续给出交代。品牌推广之外，危机公关的作用更加明显。
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▲《七嘴八舌吐滴滴》剧照
对于定制综艺来说，传统的植入方式已不是最优选择。定制综艺的另一个效果是，“植入”从源头已经开始，整个内容围绕品牌布局，推广产品之余更可以宣传品牌故事、品牌文化。
2019年综艺上新数量减少，赞助商趋于冷静。面对寒冬，头部综艺、综N代吸引力犹在，只是扎堆赞助同一档节目的情况在减少。
网综以其灵活性、多样性在吸引着更多的、不同的品牌“进驻”，也有部分节目与品牌、品牌与平台之间的粘性在增强。
直播的兴起和新消费场景的形成，让定制综艺、带货综艺成了新的发力点，直播+综艺的形式也在被尝试。品牌不单只是“资金”的来源，也在成为内容的核心。


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