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[追捧]2019综艺求生：追捧头部，品牌驱动内容将成趋势？

[追捧]2019综艺求生：追捧头部，品牌驱动内容将成趋势？
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新一年的赞助商“大战”，从跨年演唱会拉响。百度APP联手央视，拼多多联手湖南卫视，抖音与快手分别冠名江苏卫视和东方卫视“对打”，雷克萨斯联手北京卫视，一度网传没有冠名商的浙江卫视跨年晚会也出现了《神武4》的身影。
对于赞助商来说，跨年晚会历来是获得流量与收益最好的途径之一。尤其是告别刚刚过去的2019年，这一方法显得尤为有效。
2019年是广告行业艰难的一年。仅从视频平台来看，广告收入就在减少。根据2019年Q2和Q3财报显示，爱奇艺单季度广告收入同比分别下降16%和14%，腾讯单季度媒体广告收入同比下滑7%和28%。
除了整个大环境以及剧集等跌宕之外，综艺市场的冷清也是造成这一情况的原因之一。根据云合数据显示，2019年上新综艺数量共有275部，比2018年减少14.86%；这是2019年综艺市场交出的成绩单。
数量减少，赞助商情况也在发生着变化。总体来看，2019年，头部综艺仍是最受品牌欢迎的项目，其中又以综N代最受青睐。
2019年多档季播综艺回归，比如《中国新说唱2019》《明日之子第三季》《奇葩说第六季》《明星大侦探第五季》《奔跑吧第三季》《极限挑战第五季》等等，每档节目赞助商基本达到五个以上。而一些腰部、小体量的综艺，两三个赞助商已成为普遍情况。
与此同时，赞助商“蜂拥”至一档节目的情况在减少，且赞助商数量较多的节目多为网综。即使上述所说的头部综艺：2018年，《向往的生活第二季》结尾出现了12个品牌，《中餐厅第二季》《中国新说唱》结尾出现的品牌达到了14个。
而到了2019年，赞助商多者如《创造营2019》《中国新说唱2019》《潮流合伙人》等节目，数量也就在10个左右。这与寒冬下品牌们的冷静不无关系，同时也与网综在广告、宣传方式上“花样”更多有关。
细分来看，品牌的“江湖格局”也在发生变化。蒙牛、伊利与OPPO、vivo水平稳定，铂爵旅拍势头强劲，而抖音、快手等短视频平台以冠名之姿参与的节目数量在减少。
节目的赞助商与节目本身及其代言人的粘性在增强。同时，寒冬期与直播的兴起，让定制综艺、带货综艺变得流行起来，也成为2020年各卫视、视频平台综艺的一大发力点。
铂爵旅拍成为另一个拼多多，赞助也有了花式“称呼”
“双奶”与“双机”历来是综艺节目中最常出现的赞助商。2018年，蒙牛参与赞助的节目在数量上远低于伊利，但2019年二者在数量上的差距有了一定的缩小。OPPO与vivo也呈现出分庭抗礼的态势。
四个品牌在赞助策略上大同小异。头部和综N代在它们赞助的项目中占据绝对比例，同时连续赞助几季同一档节目也成为它们的常态。
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蒙牛在2018年冠名了《声入人心》之后，又成为了第二季的冠名商，拿下了《青春有你》《创造营2019》《向往的生活第三季》《中餐厅第三季》的冠名商，又赞助了《心动的信号第二季》《中国好声音2019》等节目；而伊利则连续冠名《歌手》《奔跑吧》《拜托了冰箱》，又成为《以团之名》《乐队的夏天》等节目的冠名商。
OPPO 2019年赞助的节目中就有连续冠名的《明星大侦探》《中国好声音》；vivo这边除了连续冠名的《王牌对王牌》，还有《快乐大本营》《潮流合伙人》《心动的信号第二季》《演技派》等头部综艺。
这样的策略，既不容易“失手”，又能维持品牌与节目、观众的粘性，从结果来看，显然效果不错。
除了上述四大品牌，2018年存在感最强的当属拼多多，以各种方式出现在10多档节目中。2019年拼多多势头不减，近10档节目，覆盖音乐类、观察类、恋爱社交类等等，依然保持着“走马圈地”的风格。维持大规模的推广获得了持续的用户和营收的增长。


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