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『传染病』干货回放！分清作用是关键 线上不等同数字化


来源：中国汽车报网 赵建国
“面对疫情带来的冲击,对于汽车行业来说,线上与线下手段不是互斥的,都是共同来解决主机厂、经销商与用户接触、互动问题的手段组合 。 ”普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明,对于以数字化助力汽车业逆势突围有着独到的见解 。
『传染病』干货回放！分清作用是关键 线上不等同数字化
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3月20日晚上8点,中国汽车报公益直播讲座第四期开课,“云学习”讲堂再次爆棚,三千四百多万专业观众在线听课 。 此次,特邀嘉宾蒋逸明围绕“后危机时代,数字化助力汽车业逆势突围”主题,结合与理论与实践,深入分析当前车企、经销商疫情期间面临的阻力和困难,对比线上线下各自特点,提出有价值的思路意见,与大家现场交流互鉴,为小伙伴们带来清泉般的智慧满满 。
分清线上线下的作用是关键
线上直播买车,正在成为疫情催生的汽车界营销新热潮 。 近来的相关数据显示,车企、经销商在抖音平台开通开播账号近5000个,懂车帝直播经销商数量近5000家,累计直播超过8万场次,快手汽车类直播的日均场次已突破3万场 。
【『传染病』干货回放！分清作用是关键 线上不等同数字化】“线上不是万能的,汽车销售的本质是基于线索的长周期销售,线上手段起到的作用大多在线索收集阶段,而不是转化阶段 。 ”蒋逸明表示,与快速消费品的线上快速销售不同,周期长、转化率低是汽车销售的本质特征 。
他解释说,线上的作用大多主要是在前期的线索收集上 。 线索收集的核心是建立与用户的关系,扩大触点(数量)与捂热线索(质量)是关键;线上或线下是实现这一目标的不同方式,孰优孰劣取决于企业的核心能力 。 特斯拉和蔚来,就是两个不同类型的代表 。 特斯拉几乎从不做广告,但凭借其门店、商场巡展等线下方式,收集了95%的销售线索,凭借的是其出色的产品力 。 而蔚来汽车是依靠线上手段获取线索,其创新的运营体系中,线上的社群给了用户话语权,吐槽会得到高度重视和反馈,既有积分体系等有形权益,也有一些生活服务等无形权益,让用户实现线上“自治”,让用户给蔚来做广告、让老用户推荐新用户等 。
“蔚来是互联网基因,用户运营的能力很强;特斯拉是工程师基因,产品力很强,所以特斯拉现在依靠线下、将来依靠线上都没问题 。 分清线上线下的作用,营销结合自身特点和优势,加以运用是关键 。 ”蒋逸明表示 。
线上不等于数字化
数字化是近年来汽车业的热点,其对于线上手段、售后服务的帮助作用,蒋逸明对此表示肯定,他说,一是用数字化可帮助客户锁定保养日程,提醒客户到店保养;二是可以用数字化手段去来增加客户到店的可能性;三是数字化可以让到店服务更加可追踪、可视化等 。
“但是,线上不等于数字化 。 ”蒋逸明认为,目前来看,线上的主要作用只是收集线索,而车企的数字化是一个重要的系统工程 。 在数字化背后有大量的工作,包括数字化的品牌、客户的运营、渠道的变化、营销方式的变化,以及技术赋能、人工智能,还有大数据云、数据安全等 。 他认为,车企的数字化有如下特点 。
第一,很多主机厂原来的数字化,并不能完全符合用户需求,要对数据安全、人工智能重新规划,因为很多主机厂是依靠经销商做运营,因此相关联的线下运营也要进行调整 。 如用户使用“一键服务”,就会有人来把用户的车取走维修,但这一流程背后涉及到服务专员、维修门店甚至第三方门店,数字化需要重新梳理流程、重新开发,投入巨大 。
第二,企业进行数字化,如果数字化的原生企业会反应较快,传统行业会面临很大挑战 。 数字化是汽车行业未来发展的重点,即使没有此次疫情发生,很多主机厂也在日益关注数字化 。 很多主机厂正在向智慧出行服务转型,由过去沉淀的整车研发与制造能力、三大件能力、固定资产资源等能力,向未来的包括用户资源加用户触达与运营能力、数据资源加数据驱动运营能力、生态资源加生态拓展与运营能力转变 。 数据驱动经营的一个例子,是特斯拉曾经根据其掌握的数据,发现青岛门店中20%的购车用户来自于东北地区,于是,特斯拉随即在大连和沈阳新开了门店 。 但对更多传统行业而言,数字化对其冲击会很大 。


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