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『时装周』走向时装周，但走不出中国时尚品牌

砺石导言：对中国品牌而言，走上国际时装周无论是镀金还是作秀，最终仍然要接受市场的检验。当你大张旗鼓吸引了一群围观者，拿出来的东西却平平无奇，热度将无法转化为销售，更别提品牌形象的提升。
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刘戈 / 作者
去四大时装周走秀，已经成为越来越多中国时尚品牌的必修课。今年春天的四大时装周，去走秀的中国企业和设计师创造了新的高潮，但正好和国内疫情重叠，让不少企业花了心思准备的大秀，传播效果打了折扣。尽管如此，动静依然亮眼，刚结束不久的纽约时装周，许多国人熟悉的品牌登上秀场。安踏、太平鸟、Lily商务时装以及一些有名没名的设计师品牌悉数参加，据说占据了时装周走秀总量的三分之一。
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2018年，街头化的“中国李宁”在纽约时装周的走秀掀起“国潮”风，从墙外香到墙内，创下1000双运动鞋一分钟售罄的纪录，股价也创下六年来历史最高。2019年，波司登、江南布衣、森马等品牌粉墨登场，江南布衣还请来了一位话题模特压轴——她不仅70岁“高龄”，还是特斯拉创始人马斯克的母亲。越来越多的中国品牌似乎找到了开启时装周的钥匙。
李宁的一把火，点燃了国潮热，也激起了中国时装品牌征战海外的雄心。中国服装品牌由小股部队战战兢兢的尝试，忽然之间变成了集团军大踏步前进。走秀时装周似乎也成为品牌进阶看得着的捷径，但这条路真的能走得通吗？
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走秀时装周门槛有多高？
中国服装品牌登上国际时装周，有据可考的记录最早要追溯到2006年。当年由谢锋担任设计的吉芬品牌，受邀参加巴黎时装周官方日程。
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对服装品牌而言，祖母级的巴黎时装周无疑是终极殿堂。登上四大时装周的难度依次递增：纽约、伦敦、米兰、巴黎。法国卢浮宫和杜乐丽花园，永远只为最优秀的设计师和最成功的品牌敞开大门。想要走一趟巴黎时装周，门槛极高，申请时间长且程序繁琐。
两年后，服装设计师马可再次出现在巴黎时装周，没有邀请专业模特，一群现代舞者在蒙古歌唱家的吟唱下翩翩起舞，同时两位从中国带去的手工艺者现场演示织布。马可是女装品牌“例外”的创始人之一。很多年过去了，吉芬和例外尽管在小众群里有一些铁粉，但似乎离著名品牌的距离依然十分遥远，甚至越来越远。
如今的中国服装品牌，似乎找到了时装周的另一种打开方式。从2018年开始的纽约时装周，到去年和今年的巴黎时装周，中国品牌频频露脸，这背后都有同一个操盘手：天猫。
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天猫是纽约时装周举办方之一IMG的官方赞助商，双方建立了一种互惠合作，将一些中国品牌带到纽约时装周走秀，称之为“China Day”中国日，“中国日”已在纽约时装周举办了四季，参与的品牌包括李宁、太平鸟、安踏、CHENPENG等。后来天猫还独立出一个叫“中国酷”的新项目，与纽约、米兰、巴黎三大时装周联手。
参加一场国外时装秀花费不菲。以纽约时装周为例，品牌首先需要支付给主办方一笔参加费，办秀的费用大概在12.5万美元到30万美元之间，邀请大明星、红人博主，需要顶级的公关公司配合，再加上营销传播费用，投入基本会超过大秀本身。
走秀现场观众不过几百人，如果不做传播，就等于白走。其目的还是要给品牌“镀金”，通过时装周的光环，在国内引起话题，提升品牌形象和溢价能力。
换句话说，虽然走的是国外的秀，目标还是影响国内。
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设计师在哪儿？
除了成立最晚的伦敦时装周，无论是成立于1910年的巴黎时装周、1943年的纽约时装周、1967年的米兰时装周，都是这些国家成衣业迅速发展之后的产物。时装周成立之初本质上都是产品发布和订货会。不过随着奢侈品牌的崛起和设计师的号召力，它已经成为设计师灵感与才华的展示、以及设计师与品牌之间互动和合作的平台。


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