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『童济仁汽车评论』疫情之下，线上卖车为何效果不尽如人意？( 二 )


1. 数据基础问题：各渠道及系统之间的数据相互孤立或割裂 ， 导致数据信息不能互通 。 数据质量不高有缺失 ， 数据潜力未能充分发挥和利用 。 “缺乏统一完善的数据资产 ， 数字化也只是空谈” 。
2. 开源手段单一 ， 主要还是依赖广告投放 ， 缺乏私域流量的运营能力 。
3. 与客户的沟通方式单一 ， 客户体验不好 ， 缺乏个性化 。 客户运营能力弱 ， 面对海量的客户人群 ， 缺乏自动化的运营能力 。
4. 分析系统不完善 ， 客户画像不完整 ， 客户洞察不清晰 ， 对活动及投放不能做到端对端的跟踪等 。
《孙子兵法》曰：“兵无常势 ， 水无常形 ， 能因敌而取胜者 ， 谓之神” 。 意思是能依据敌情的变化而取胜的 ， 就称得上用兵如神了 ， 也是适者生存的意思 。
这次疫情 ， 考验的不仅仅是一个企业免疫力 ， 还有适应能力 。 市场的困境及疫情的冲击 ， 都会加速汽车营销领域的创新和变革 ， 而创新和变革不仅需要业务的驱动 ， 更需要技术的驱动 ， 技术一直引领时代的发展 。
『童济仁汽车评论』疫情之下，线上卖车为何效果不尽如人意？
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营销技术MarTech是互联网技术、数字化技术、AI等技术在营销行业领域的应用和创新 。 营销技术涵盖了广告、内容管理和客户体验、社交媒体管理和客户关系管理CRM、数据管理DMP/CDP、营销自动化SAAS软件和服务等 ， 也包括数字化营销、电商以及个性化营销等的技术及方法 。
目前 ， 营销技术MarTech生态中 ， 首先是拥有海量数据的互联网巨头 ， 依托自身资源及技术优势发展“智慧营销” ， 其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向；第二 ， 传统代理型营销公司也在开发接近自身业务 ， 技术化的营销产品；第三就是细分领域的MarTech公司拥有技术及行业领域经验 ， 在细分垂直领域形成独立的竞争优势 。
营销技术MarTech产生于市场需求 ， 已经有了十多年的发展和实践 ， 并已逐步表现出了强大的市场能力 。 伴随着5G、AI、区块链等一些新技术的不断发展和落地 ， 它会产生更大的价值 。
“企业直接获取流量变现的时代就已经过去 ， 未来的企业必须拥有一种精细化和深度运营客户和服务客户的能力 。 ”
这就是要将“流量”运营向“流量池”运营的转变 。 所谓“流量”运营 ， 就是在市场的需求旺盛的时期 ， 加上人口红利及互联网流量红利 ， 企业只需要找对平台 ， 获取流量 ， 然后直接转化和变现流量 。 但随着市场需求的下降 ， 流量不足及流量的昂贵 ， 企业则需要通过引导流量、发掘及储存流量 ， 并且不断地培育和运营流量等手段 ， 然后再进行转化并获取更多的流量 ， 就是“流量池”运营 。
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客户数据平台技术CDP（CustomerData Platform）是支持流量池运营的技术基础之一 ， CDP不仅是一个客户数据平台 ， 也是一个敏捷的客户运营中台 。
车企拥有大量的自有的“第一方客户数据” ， 这些数据产生于市场活动、广告投放、企业网站、微信、微博、APP、小程序、短信、CRM等等 ， 车企也可以合法的对接利用一些“第二方 ， 第三方数据” 。 CDP一方面可以全面对接各渠道及系统的客户数据 ， 构建企业自己的客户数据“流量池” 。 另一方面 ， 也可以将收集到的零散客户属性和行为数据转译为标签 ， 将客户属性及行为轨迹归一化 。 再经过数据的清洗、建模、标签化等操作之后 ， 形成完整的客户视图及客户数据资产 ， 支持业务分析及数字化运营的开展 。
只有数据没有运营 ， 数据池只不过是个巨大的数据仓库而非流量池 。 所以CDP还是一个具备执行能力的业务中台 ， 可以进行客户运营和营销裂变 ， 协同和支持各种线上线下营销活动的开展 。 CDP也是为业务人员驱动而建立的 ， 而不是IT人员 。 Low Code低代码的SAAS软件及简洁的UI界面 ， 无需编程 ， 使业务人员可以自己操作对接数据源、传递数据、定义各种业务模型及搭建客户运营流程等 。


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