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创作者来直播■【汽车人】高管直播：不求立竿见影，但求“攻心为上”( 二 )


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虽然疫情下诸多不可行 ， 但并不代表就此被束缚住手脚 。 不久前 ， 一汽奔腾本年度重磅新车T77 PRO便通过线上直播的形式上市 。 与不少车企“云上市”不同的是 ， 一汽轿车副总经理杨大勇化身为“奔腾勇哥” ， 联袂四位当红脱口秀演员 ， 跨界讲起了脱口秀 ， 将T77 PRO的上市现场 ， 演绎成脱口秀的直播间 。 在轻松幽默氛围中向费者展示新车特点 ， 同时也体现了一汽奔腾的年轻化特征 。

创作者来直播■【汽车人】高管直播：不求立竿见影，但求“攻心为上”
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北京汽车则更进一步 ， 抓住当下消费者最为关注的“健康”热点 ， 在线上发布了BEIJING汽车智能健康座舱Hi·Me 。 而北京汽车总裁陈宏良亲自出境直播 ， 并与科普大V现场互动 ， 给观众带来了更多惊喜 。 陈宏良说 ， 生活虽然被疫情影响 ， 但我们不能被病毒打败 ， 与以往相比 ， 人们更加关注健康 。 这段时间北京汽车一直在思考 ， 企业的社会责任不止于公益 ， 它还应该背负一份温暖的指标 。 科普大V吴松磊 ， 在与陈宏良互动并感受智能健康座舱种种功能后接连点赞 ， 他建议网友去BEIJING汽车4S店里亲自体验 ， “确实很酷” 。

创作者来直播■【汽车人】高管直播：不求立竿见影，但求“攻心为上”
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相比其它车企 ， 一汽-大众直播的阵容更大 ， 覆盖面也更广 。 前不久 ， 由销售、市场、售后、区域等部门负责人组成的一汽-大众“66天团” ， 齐聚直播间变身网红主播 ， 为用户解答选车、买车及售后问题 。 直播当天 ， “66天团”总观看人数达40.6万人 ， 一汽-大众销售公司副总经理马振山自己的微博播放量已达134万次 。 马振山说 ， 过去汽车营销一直落后于快消品行业 ， 但这次疫情激发了车企线上直播 ， 实际上也是一个改变传统营销方式的契机 。 未来 ， 汽车的营销一定会形成一个类似于快消行业的线上竞争的市场 。
据了解 ， 这次高管集体上线直播导流营销活动 ， 是由一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠主导并推动 。 董修惠告诉《汽车人》 ， 千人千面的营销时代 ， 数字化转型势在必行 。 传统的思路和打法已经行不通 ， 营销必须不断突破和创新 ， 赋能数据 ， 主动去线上导流拉用户是汽车行业的营销大趋势 。
某种程度上 ， 疫情催生了一次网络营销试验 ， 倒逼车企加速线上传播和沟通 。 鉴于线下沟通受阻 ， 消费者只能将焦点转移到线上 ， 反倒成就了这次颠覆传统营销模式的机会 。 这既是当下的无奈选择 ， 亦是接下来汽车企业和经销商关注的热点 。
此前就有机构预测 ， 到2025年 ， 全球大约25％的汽车销售将来自线上 。 实际上 ， 线上营销并不只是疫情非常时刻的权宜之举 。 伴随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势不断深入 ， 不仅是汽车自身的定义和功能 ， 汽车营销的方式也处于快速进化期 。

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特别是《汽车销售管理办法》打破汽车销售品牌授权单一体制后 ， 以新零售模式为代表的线上营销模式就已经被不少企业视为未来转型的目标 。 例如一汽-大众奥迪就表示 ， 2020年将优化客户俱乐部、电商、品牌App等直达客户的数字触点 ， 推进营销数字化转型 。 在今年启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革 ， 打破边界 ， 构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统 。
【创作者来直播■【汽车人】高管直播：不求立竿见影，但求“攻心为上”】
当然 ， 不可否认的是 ， “汽车作为大宗消费品 ， 对线下实际场景体验的需求仍然强烈 。 目前来看 ， 线上购车模式还不能完全替代线下实际销售体验场景 。 ”一汽-大众奥迪事业部副总经理张强认为 。 他的观点实际上也反映了大多数消费者的实际想法 。 据网络平台调查显示 ， 针对车企推出的“线上业务” ， 超过62%的潜在购买者表示 ， 买车还是会以线下体验为主 ， 除非是早已约定 ， 多数人还是更愿意多等两天 ， 疫情过去之后再出门到店看车 。 仅凭线上展厅、VR看车就掏腰包的消费者屈指可数 。


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