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#乘车御剑#车企“云发布会”时代来临，雷军的“满分”抄来就是零分( 二 )


因此 ， 对于车企来说 ， 一张PPT ， 一个简单的背景板来介绍汽车产品是远远不够的 。 就算是自诩互联网企业的蔚来、威马 ， 也免不了邀请众多明星造势的“大操大办”套路 。 线上发布会时代 ， 对于每一家汽车公司来说 ， 都成了一份摆在眼前的营销高级进阶试卷 。
一场“满分”的线上发布会
既然学习小米的模式基本只能交白卷 ， 那么车企究竟应该怎么做呢？事实上 ， 车企举办“线上发布会”并非没有先例 ， 有时甚至是一种普遍现象 。 基本操作如下：
#乘车御剑#车企“云发布会”时代来临，雷军的“满分”抄来就是零分
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第一步 ， 发动公关媒介将微信列表中的各位媒体老师拉入群中 。
第二步 ， 车企公关科人员出来发表一些讲话 ， 并不时发放几个红包避免无人回应的尴尬 。
第三步 ， 公关媒介借机发布上市海报、宣传物料 ， 营造倒计时的紧张氛围 。
第四步 ， 时间一到 ， 抛出上市价格与公关稿 ， 发布会圆满结束 。
如果说小米10的发布会挪用到车企身上只能得到0分 ， 那么这样的“微信发布会”则几乎可以说是负分 。 不做任何安排 ， 不费半点功夫的后果就是只能得到一大堆无人问津的复制粘贴稿件 。
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在过去的历史中 ， 有没有一些较为成功的案例呢？答案也是肯定的 。 在头条君的印象中 ， 2018年初广汽本田为飞度举行的“30秒快闪发布会”和2019年末东风本田为X-NV联合吐槽大会做的“线上综艺”形式发布会都值得借鉴 。
二者有什么共同特点呢？首先 ， 它们在宣传形式上都做到了结合热点、贴近年轻人 。 飞度的上市发布会尽管只有60秒 ， 但却用了当时最流行的“冲顶大会”做铺垫 ， 吸引了百万网友的参与；而X-NV的上市发布会以吐槽大会的形式做线上发布 ， 从内容形式上灵活贴靠了网络热点 ， 为新车增长了一波话题度 。
对于一款手机来说 ， 很少有顾客是在进店之后才开始去了解它的亮点 ， 而多数则是前期慕“1亿像素”“折叠屏”“高通12GB”等名号而来 。 而对一款汽车来说 ， 这套流程却是相反的 ， 更多人慕品牌或是产品的“口碑招牌”而来 ， 而深入了解的环节则留给进店后来完成 。
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因此 ， 可以看出 ， 其实车企的线上发布会秘诀恰恰与小米等手机线上发布会的相反 ， 需要跳出“产品”这个框架中 ， 去追寻更多对品牌、产品名称与样式的记忆点 。 这样一来 ， 贴靠网络热点、选择更加吸引眼球的传播方式 ， 或是增加线上的奖励环节都会是正确的选择 。
【#乘车御剑#车企“云发布会”时代来临，雷军的“满分”抄来就是零分】而对于某些产品特点尤其突出的新车发布来说 ， 在线上实现产品亮点的传播 ， 则要比手机厂商下足更大的功夫 ， 仅靠一张PPT完全不够 。 在这一点上 ， 汽车厂商或许可以更加大胆一些 ， 将更多预算投入到全息影像交互、实时线上互动等更加超前的领域中去 ， 在更加直观地展示产品功能的同时 ， 也能够为发布会本身增加一大亮点 ， 更能为品牌加深“科技感”“技术流”等标签 。
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失之东隅 ， 收之桑榆 。 换个角度来看 ， 车企失去了在鸟巢、外滩为新车大造声势的机会 ， 但却能够因此迎来新的机遇 。 线上发布会一旦成功 ， 收获的将不只是媒体的声量传播 ， 而是品牌直接“触电”消费者 ， 真正实现“没有中间商”的2C交互 。
考验各个车企营销创造力的真正机会 ， 现在才算真正来临 。 对那些不懂创新、不敢创新的车企来说 ， 这是一场危机；而对于那些善于创意营销 ， 或者说一直以创新营销为卖点的车企来说 ， 机遇才刚刚来临 。


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