东方甄选 F4，全部离职！一切都结束了
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4月25日 ， 当主播明明在社交平台写下“那个我曾经用力守护的家园 ， 已经不需要我了” ， 当天权告别自己做了近四年的直播间 ， 一个时代的句号 ， 终于落了下来 。
截至今日 ， 曾被粉丝称作“东方甄选F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权 ， 已全数离开这家曾让他们爆火 ， 也让他们陷入内耗的公司 。
从2022年夏天在双减废墟上硬生生杀出一条血路 ， 到如今初代核心班底全员离场 ， 不过短短四年时间 。
有人说 ， 这是东方甄选“去主播化”战略的终局 。 但在我看来 ， 这更像是一场理想主义的溃败 ， 是一家靠“人”出圈的公司 ， 亲手碾碎了自己最核心的灵魂 。
1. 成也萧何我们都该记得 ， 东方甄选是怎么活下来的 。
2021年双减落地 ， 新东方市值蒸发九成 ， 账上的钱只够给老师发遣散费、给学生退学费 。 俞敏洪带着一群没处可去的教培老师 ， 一头扎进了当时已经杀成红海的直播电商 。
那时候的直播间 ， 是9块9包邮的叫卖场 ， 是喊麦式带货的狂欢地 ， 没人相信一群只会讲课的老师能在这里活下去 。
直到2022年6月 ， 董宇辉拿着一袋玉米 ， 在直播间里讲起了三餐四季、纸短情长 ， 讲起了自己在农村的童年 ， 讲起了莎士比亚与仲夏夜之梦 。
一夜之间 ， 东方甄选火了 。
而撑起这场奇迹的 ， 正是后来被粉丝称作F4的四个年轻人：董宇辉的人文情怀 ， 顿顿的温润儒雅 ， 明明的烟火气 ， 天权的博学犀利 。
他们不是专业的带货主播 ， 没有经过流水线式的话术培训 ， 甚至连上链接都手忙脚乱 。 但他们把新东方的课堂搬进了直播间 ， 把卖货变成了一场知识分享 ， 让用户在下单的同时 ， 感受到了久违的尊重与共鸣 。
那时候的东方甄选 ， 珍贵的不是供应链 ， 不是选品能力 ， 而是这些活生生的“人” 。
是用户对这些老师的信任 ， 是他们在直播间里传递的温度 ， 是他们从教培行业带过来的、刻在骨子里的人文基因 ， 让东方甄选在无数同质化的直播间里 ， 走出了一条独一无二的路 。
2. 败也萧何东方甄选一夜翻身 ， 却也让公司陷入了前所未有的焦虑 。
资本市场反复追问：如果董宇辉走了 ， 东方甄选还剩下什么？一家市值百亿的上市公司 ， 把身家性命绑在一个主播身上 ， 这是资本最不能容忍的风险 。
直到2023年底的“小作文事件” ， 把这场平台与超级IP的矛盾 ， 彻底摆到了台面上 。
最终俞敏洪出面 ， 给了董宇辉最体面的分手 ， 让他以7658万元的价格带走了与辉同行100%的股权 。 但从那一刻起 ， “去头部化”就成了东方甄选不可逆转的核心战略 。
不少人曾预言 ， 董宇辉走了 ， 东方甄选就垮了 。 但两年过去 ， 东方甄选交出了一份在商业逻辑上堪称“正确”的成绩单：自营产品GMV占比从2024财年的30%提升到了52.8% ， 综合毛利率从25.9%提升至36.4% ， 2026财年上半年 ， 公司实现净溢利2.39亿元 ， 同比暴涨347.7% ， 从亏损彻底实现扭亏为盈 。
从资本市场的角度看 ， 东方甄选正在做一件无比正确的事 ， 把自己从一家“靠超级主播吃饭的MCN” ， 转型成一家“靠供应链盈利的消费品公司” 。 因为对于投资者而言 ， 一家拥有稳定供应链、稳定毛利率、可预期增长的消费品公司 ， 估值要远远高于一家命运绑定在几个主播身上的MCN 。
但商业上的正确 ， 往往要付出人文上的代价 。 从那之后 ， 东方甄选加速推进“去主播化” ， 试图把直播间从“人的主场” ， 变成标准化的带货流水线 。
3. 去主播化尤其是2025年底 ， 管理层调整 ， 孙进出任执行总裁后 ， 这场改革走向了极致 。
作为俞敏洪钦定的孙东旭接班人 ， 孙进是一位有着19年工龄的新东方老将 。 在这个亟需稳住阵脚的节点 ， 孙进带来的不是和风细雨 ， 而是新东方教培时代惯常的“军事化管理” 。
知情人士向经济观察报透露 ， 孙进上任后动作激进 ， 迅速调整排班逻辑、调整分成比例、削减头部大主播的黄金时段推流 ， 并强力推行以自营产品为核心的营销策略 。
俞敏洪选择孙进 ， 是想给东方甄选打一针“强效药” 。 然而 ， 孙进用手术刀切除对超级头部IP依赖的同时 ， 也彻底切断了初代主播们对这家公司的情感纽带 。
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