短传播特点及存在现状_传播

文|王晓红（中国传媒大学教务处处长、中国网络视频研究中心副主任）
要“从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越” 。

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近年来，无论是实践层面还是理论层面，短视频都是一个热词。
就传播形态而论，短视频似乎是全员媒体、全程媒体、全息媒体、全效媒体的最佳诠释者，它可以嵌入到所有媒介和渠道中，以生动、便捷、直观的方式，全方位呈现社会生活的方方面面及其细节，成为人与人、人与社会之间的新的连接方式。
就产业发展而论，短视频强势夺取用户注意力的市场份额，持续受到资本追捧，其制作也从小成本、草根化向专业化、品牌化的方向转变，带动网红经济的兴起，催生了多元化的增值服务模式，建立了“短视频+”的产业链崭新格局，也成为媒体推进融合的必不可少的渠道和方法。

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如何理解短视频之于媒体深度融合的价值和意义？仅仅是因为时间上的简短、制作上的便利，因为适应了移动观看的需求吗？
如果仅仅把短视频的产业优势理解为时间上的长短之别、制作上的专业之差、渠道上的便利之益，那这样的理解在实践中可能是无效的，抑或行之不远。
发展短视频，助力深度融合，要把握4个关键。
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第一个关键是观念层面，是新的渠道，更是新的观念。
毫无疑问，短视频以直接抵达各类用户终端的特质，拓展了主流媒体的内容传播面。短视频平台作为新渠道的建设是必要的，也是融合发展的前提条件。但实践证明，只依靠渠道的增加，将新媒体运用于媒体内容生产之后，并不能从根本上解决主流媒体传播力的困境。

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短视频表面上带来的是传播渠道、传播方式的变化，实质上是传播关系的变革。
以分享为标志，短视频天然带有社交属性。可以说，分享视频的出现是新旧视听传播的分水岭。自此，人类进入了人人可以生产、分享乃至使用视频的新时代。
当社会习惯以某种方式进行交流时，它势必内化为人们的观念结构，然后进入到社会再实践的领域。主流媒体的既往优势是在一个封闭体系里培养起来的，现在需要进入到一个完全开放的活动空间来呈现和使用内容。
【短传播特点及存在现状】这对主流媒体提出了一些深刻的命题：如何经得起这种开放竞争的考验？如何提供与这种完全开放的活动方式、消费方式相匹配的内容产品？
这不是渠道问题，而是方法论问题，是观念问题。
从共享，进而到共创，这是社交媒体的特质和优势所在。事实上，移动短视频所展开的也不只是一个人的观看行为，而是多人、多场景、多任务参与其中并开放协作的实践过程。
因此，媒体只有与公众紧密互动，才有可能发挥广泛且有效的影响力。主流媒体是否重视并且理解这种全新的机制及其深刻变革，决定了能否更加自觉、有效地把握这样一个时代潮流。

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“央视频”“人民日报+”的推出体现了这种观念上的进步。
以央视频为例，与“央视影音”“央视新闻”等App不同的是，“央视频”不止于央视既有资源，而是以“账号森林”体系，通过汇聚优质自媒体账号及各类社会账号，广泛连接了社会资源，壮大主流声音，呈现出史无前例的开放格局。
这是移动互联网上的新“群众路线”，真正体现了“向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近” 。
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第二个关键是语态层面，是新的传播方式，更是新的互动语态。
主流媒体在深度融合的进程中，打造自主可控的内容IP具有重要意义。
主流媒体拥有强大的高品质内容资源，依托权威优势，可以强力聚合包括信息资源、行政资源、情感资源等在内的各种资源。但与此同时也必须认识到，伴随短视频、网络直播等新的传播方式而来的，还有新的资源及其隐含的新的互动语态。
不少人应该有这样的感受：很多“貌似缺乏内容价值”的视频具有强劲的感染力和转发力，这是为什么呢？