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国货美妆市场份额首次超过外资
现在的年轻人 ， 不再迷信“洋货”了 。
日前 ， 美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示 ， 去年国内美妆市场规模达到7972亿元 ， 同比增长5.2% 。 其中 ， 线上渠道市场规模4045.9亿元 ， 反超线下渠道 。
更值得关注的是 ， 国货美妆的年度销售额同比增长9.96% ， 市场份额达到50.4% ， 首次超过了外资品牌 。
国货美妆市场份额首超外资 图源：青眼情报
过去几年里 ， “国货美妆崛起”的呼声可谓一年更比一年高 ， 如今终于成为了现实 。 在板上钉钉的市场份额面前 ， 我们也有幸见证了国货美妆崛起的历史性时刻 。
从具体的市场份额来看 ， 国货美妆除了自身很争气以外 ， 也从衰退的韩妆、日妆市场“捡了漏” 。
数据显示 ， 2023年韩妆销售额同比减少了26.1% ， 主要原因是韩妆缺少高端品牌 ， 在产品力上已无法和国货竞争 。 比如LG生活健康旗下的“Whoo后” ， 去年在国内市场GMV仅有31.08亿 ， 同比减少了43.05% ， 是TOP20品牌中销售额降幅最大的品牌 。
日妆衰退的原因也类似 ， 再加上负面新闻缠身 ， 遭到了很多消费者的抵制 。 去年全年 ， 日妆整体销售额同比减少17% ， 代表性品牌“资生堂”GMV降至34.91亿 ， 同比减少16.68% 。
反观国货美妆 ， 则是在去年大放异彩 。 比如双11期间 ， 珀莱雅GMV首次超过欧莱雅 ， 登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一 。 2023年全年 ， 珀莱雅GMV同比增长44.49%至75.41亿元 。
2023TOP20国货美妆品牌 图源：青眼情报
虽然珀莱雅的增速已经很夸张了 ， 但还有更夸张的——韩束 。 作为上美集团的招牌 ， 韩束创立已有二十余年 ， 却一直未能跻身美妆行业的头部梯队 。 可就在2023年 ， 韩束GMV同比增长120.91%至42.28亿元 ， 说是去年最大的一匹黑马也不为过 。
据了解 ， 韩束同时还是2023年抖音美妆护肤品牌榜第一 ， 仅在抖音销售额就达到33.25亿元 ， 增幅高达332.06% 。
不过值得一提的是 ， 国货美妆也是有人欢喜有人愁 。 去年9月 ， 李佳琦在带货花西子时发表争议言论 ， 也导致花西子陷入舆论漩涡 。 受此影响 ， 花西子2023年GMV下降5.31%至21.8亿元 ， 差一点就要掉出TOP20品牌榜单 。
对于国货美妆品牌们而言 ， 虽然已经取得了阶段性胜利 ， 但想要长期占据市场领先地位 ， 仍需步步为营、敬小慎微 。
直播电商带火国货美妆 ， 抖音快手功不可没
继汽车、手机等行业之后 ， 美妆行业的C位也重新由国货品牌夺回 。 在这背后 ， 电商以及直播电商起到了重要的推动作用 。
2023年 ， 美妆行业的销售市场进一步往线上转移 ， 并且终于实现反转 ， 线上渠道销售额首次超过线下 。 而随着电商渗透大半美妆行业 ， 平台之间的竞争格局却也出现了变化 。
去年6月 ， 首创证券发布了一份研报称 ， 淘宝天猫化妆品销售额140.48亿元 ， 同比减少20%；抖音化妆品销售额141.21亿元 ， 同比增长172.26% 。
细分品类来看 ， 抖音当月护肤品销售额达到102亿元 ， 明显超过淘宝天猫的95.98亿元；彩妆品类抖音仍落后 ， 但销售额增幅也高达277.06% ， 正在不断缩小差距 。
一时间 ， “抖音美妆反超淘宝天猫”的消息引发广泛热议 。 不过后经证实 ， 这份研报中的统计口径有所出入 ， 因为当时淘系和抖音都开启了618活动 ， 而淘宝天猫只是预售 ， GMV计入下月 ， 这才导致抖音美妆销售额有机会追平淘系 。
【国产美妆被直播带火，国货翻身的时候到了】虽然是闹了一场乌龙 ， 但这也让美妆行业对抖音产生了莫大的兴趣 。 长久以来 ， 美妆、服饰等品类一直是淘宝天猫的强项 ， 却也造就了愈发激烈的竞争环境 。 如今出现了一个流量不输淘宝天猫的平台 ， 还能在美妆品类与之分庭抗礼 ， 如何能不令人心动？
很快 ， 嗅到商机的国货美妆品牌们 ， 开始往抖音添加筹码 。 没反应过来的国际大牌们 ， 则还守着线下专柜和传统电商旗舰店 。
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